Artículos - Página 31 de 32 - Pablo Foncillas

¿Eres director general digital adoptado o de nacimiento?

el-economista

El Economista, Febrero 2013

¿Eres director general digital adoptado o de nacimiento?

Una de las pocas actividades que actualmente y a pesar de todo mantiene un fuerte crecimiento es la que tiene que ver con el entorno digital. Existen dos grandes grupos de empresas en este sentido, las que son hijas de internet y las que han adoptado a un hijo que se llama internet. En el primer grupo tenemos empresas como Privalia o eDreams y otras que sin ser originalmente digitales lo hacen muy bien, como Estrella Damm o Nike. En el segundo nos encontramos con las que pueden mejorar mucho, por ejemplo Mercadona o Halcón Viajes.

La diferencia fundamental entre una y otra tipología de empresa está, como en los hijos, en su ADN…digital. Si bien en las naturales de internet tienen una visión digital definida en las segundas están en la tiniebla digital. Un dato para ilustrar la ceguera: un tercio de los máximos ejecutivos no tienen en cuenta la reputación on-line de su compañía cuando toman decisiones. Esta situación es consecuencia de que el director general, probablemente emigrante digital él mismo, no sabe cómo articular la transición hacia lo on-line, lo que le provoca ansiedad. Para paliarla es probable que repita mucho palabras como microblogging o que visite webs de tecnología con frecuencia compulsiva.

Pero eso no evita que su nerviosismo regrese cuando el consejo de administración o su equipo le pregunte cuál va a ser la estrategia on-line de la empresa. De hecho, dado que se sabe observado ante su inacción digital, es probable que acabe decidiendo injertar en una estructura esencialmente off-line una semilla digital (llámese departamento) pero, claro, no fertiliza. Eso no es digitalizar. Es decir, no ha entendido el potencial de innovación que tiene lo digital. Para digitalizar una empresa el director general de la compañía debe responderse algunas preguntas: ¿Quiere la empresa ocupar una posición de liderazgo (y en qué: ventas, visitas, servicios,…) en el entorno digital? Con el fin de lograrlo ¿cómo debe ser la estructura de la empresa para que el 2.0 se desarrolle? Es evidente por ejemplo que van a hacer falta otros perfiles en la organización. Probablemente habrá que modificar el esquema retributivo variable para potenciar lo digital. ¿Y, quién va a liderar el cambio digital en la organización? ¿Saben, por cierto, que el alcalde Bloomberg ha contratado a una directora general digital para Nueva York con la finalidad de colocar a la ciudad como la más digital del mundo? Volviendo a lo nuestro, otras preguntas clave implican al resto de miembros del comité de dirección, ¿qué objetivos debe poner a cada uno relacionados con el entorno digital? Puede ser que digitalizar, al principio duela, pero al final te encantará.

(Mal) propósito para el 2013: ser “añoréxico” digital 0

Cabecera-El_Periódico_de_Catalunya_newspaper

 

El Periodico, Enero 2013

(Mal) propósito para el 2013: ser “añoréxico” digital

Conozco a profesionales que, según dicen, no tienen tiempo para digitalizarse (ni ellos, ni sus negocios, ni sus ventas, ni otras actividades,…). Es grave. Digitalizarnos va a pasar. Está pasando. Un proceso imparable. Con, sin o contra nosotros. Depende de cada uno. Un dato: McKinsey la llama la segunda economía y predice que en un par de décadas superará en volumen a la economía física. ¿Vamos a dejar de lado un mercado así de grande?

Muchos siguen usando el ordenador como en los 90: soporte para crear documentos (máquina de escribir ilustrada) y navegar en versión 1.0. No está mal pero el medio internet ya ha cumplido veinte años y hay que dejar de considerarlo una innovación. Es momento de tener una actitud más activa.

En el extremo, incluso hay profesionales cuyo propósito para el 2013 parece que sea no digitalizarse. ¿Cómo? No haciendo nada. Por pasiva, están tomando la decisión. Es como ponerse a dieta siendo ya anoréxico. Quizás sean una nueva categoría, los anoréxicos digitales, o mejor, año-réxicos digitales, por lo de año nuevo. El problema sea posiblemente una cuestión de perfeccionismo. El “añoréxico” digital se dice a sí mismo: si lo hago lo hago bien, si no, mejor no hacer nada. Una postura maximalista de consecuencias claramente negativas. Es como proponerse practicar deporte y pensar que se puede pasar de no hacer ejercicio alguno a ir cada día al gimnasio por la mañana y por la tarde. Quizás sea un éxito ir uno o dos días a la semana, para empezar. Pues lo mismo aplica al entorno on-line. No es necesario estar en 32 redes sociales, disponer de blogs propios y ser un genio de los contenidos virales. Así que aquí van algunas propuestas para “arrancar”. La primera, dedicarle tiempo. Ponerlo entre las prioridades es importante, porque, de lo contrario, estás decidiendo que no vas a hablar con 2000 millones de personas (esa es la audiencia que tiene el medio). De acuerdo, quizás consideras que faltan por entrar 2/3 partes del planeta tierra. Es verdad. Pero a cambio debes valorar que los que están ya en el entorno on-line son aquellos que tienen poder adquisitivo. Así que puedes comenzar haciendo tus pinitos probando, escuchando a los clientes, observando qué pasa en el medio en relación a tu empresa, productos y competidores.

Una vez dado el primer paso hay que seguir avanzando. Y no es algo complejo; se trata de hacer una planificación comercial al uso: establecer los objetivos y definir la estrategia para terminar eligiendo las herramientas adecuadas y la medición. Quiero decir, que utilizar una herramienta como, Facebook (algo que hacen muchas compañías) debe ser lo último y no lo primero.

La situación no está como para perder oportunidades sino para desarrollarlas. No seas un “añoréxico” digital en 2013.

 

En busca del ahorro perdido 0

Cabecera-El_Periódico_de_Catalunya_newspaper

El Periodico de Catalunya, Diciembre 2012

En busca del ahorro perdido

Imaginen la escena: Cena con amigos en un restaurante. Viernes noche. Delante de un plato caro. Comensal 1: Me voy a cambiar el coche. Ya toca, va a cumplir cuatro años. Me apetece. Respuesta del comensal 2: ¡Caray! Si que has tardado en hacerlo ¿no? Yo me lo cambio cada tres. Y no lo uso mucho. En vacaciones por ejemplo siempre vamos en avión porque alquilamos una casa en las islas.

Ahora pensemos en esta otra escena: Cena con mismos amigos viernes noche en casa delante de una fuente con ensalada. Comensal 1: Estoy aguantando el coche todo lo que puedo. Le acabo de hacer un repasito y va estupendo. Tiene ya ocho años y está como nuevo. Comensal 2: Haces bien. Nosotros ahora vamos en coche con los niños a casa de mis suegros en verano ¿Para qué alquilar una segunda residencia?

La diferencia entre la primera y la segunda conversación son unos pocos años.

Es evidente, que la llegada de la crisis está marcando los hábitos de consumo y gasto de la gente. Todas las capas sociales están sufriendo las embestidas de la terrible situación económica actual adaptándose como puede.

Pero, más allá de esta realidad -o mejor dicho, generada por ella- se está produciendo un cambio de actitud y de mentalidad. En los inicios del milenio la gente presumía en público de dispendio. Estaba bien visto gastar y si querías ser “de la tribu” tenías, además, que decirlo y demostrarlo.

Ahora sucede lo contrario. Aunque alguien pueda permitírselo, está bien visto no gastar. Ostentar no está de moda. Ahorrar se percibe como un gesto de persona inteligente y en el vocabulario cotidiano aumenta la frecuencia del uso de palabras como: reutilizar, reciclar, reparar, rehabilitar…

Los datos refrendan de manera irrefutable esta situación. Un par de recientes estudios realizados por conocidas multinacionales apuntan estas nuevas actitudes respecto al consumo en España y el mundo entero. Es apabullante ver cómo están cambiando los hábitos a favor del ahorro. Por ejemplo, las compras de productos de segunda mano pasa de un 13% en el 2011 al 61% en el 2012! Otro ejemplo: Esta navidad haremos regalos para menos personas y serán en grupo (nos juntaremos varios para regalar a una sola persona). El ocio fuera de casa y la compra de ropa (por citar dos de las categorías más impactadas) bajan en el gasto total de las familias. Y ligado con ello tenemos un daño colateral, el comercio, que tiene que imaginar fórmulas para “combatir el ahorro”. ¿Cómo? Está claro que el tirón vendrá de la mano de rebajas inmediatas más que descuentos a aplicar en compras futuras. Eso es lo evidente, lo fácil. Otras vías más complejas pero más interesantes serán innovar diferenciando la oferta y la experiencia de compra, crear paquetes de productos con valor real para el consumidor o desarrollar garantías que permitan extender la utilidad del producto a nuevas dimensiones.

 

Abran juego señores

expansion

Expansión, Noviembre 2012

Abran juego señores

El que hasta ayer era el proyecto de inversión estrella (5.000 millones de euros) anunciado recientemente en Cataluña bajo el nombre de Barcelona World acaba de cambiar su denominación a BCN World, antes incluso de haber nacido físicamente. ¿Es un cambio menor? Barcelona es una marca conocida en el mundo entero, consolidada y con buenos atributos.

Sin embargo, el salto de Barcelona World a BCN World no es baladí. El acrónimo BCN es una marca desconocida para el público internacional. Pensemos en la ciudad de Nueva York. La capital del mundo ha conseguido ser tan conocida por su nombre completo como por su famoso NY. Sin embargo, ¿qué le dirá a un ruso, un chino o un mexicano la marca BCN World? Probablemente poco. Se va a tener que hacer un esfuerzo importante para dotar de contenido a las letras B, C y N (entre otras cosas habrá que ubicarlo en un mapa, algo que con el anterior nombre era menos necesario).

Por otro lado, el imaginario que se cree alrededor de esa marca (BCN) estará en manos de las empresas que impulsen el nuevo complejo turístico. Es decir, la ciudad condal cederá su acrónimo a esta empresa ya que se creará una marca con BCN en este caso asociada a la actividad de ocio (y no a la capital catalana como sucede con Nueva York y su NY). Para el megacomplejo es una oportunidad perdida que probablemente ralentizará su proceso de maduración comercial.

Aunque no todo son malas noticias. Comparemos con Eurovegas, se supone que su gran competidor. En cuanto al naming: Euro vs World, Vegas vs BCN (Barcelona hasta ayer). ¿El target?: familias vs adultos. Y el producto: en lo básico parecido, porque ambos tendrán hoteles tematizados y con casinos, salas de convenciones, teatros y restaurantes (de campos de golf en Eurovegas nadie ha hablado; actualmente hay dos campos completos en el complejo de Salou, y por supuesto Beach Club solo habrá en el de la provincia de Tarragona). Y si bien el producto es parecido, en cuanto al posicionamiento de los complejos hay diferencias: ocio para BCN World vs juego para Eurovegas. Incluso los mensajes que se han lanzado son muy diferentes: “Eurovegas ponía condiciones para venir, BCN World se hará con nuestras condiciones”, decían ufanos desde el Govern.
Está claro que desde el principio en el proyecto de BCN World están bien asesorados y hacen las cosas teniendo en cuenta las sensinilidades locales de los grupos de interés. ¡Bravo para BCN World! Para Port Aventura, por cierto, muy buenas noticias. ¿Qué marca les gusta más? Abran juego, señores.

 

Lo sé todo de ti

Cabecera-El_Periódico_de_Catalunya_newspaper

El Periodico de Catalunya, Noviembre 2012

Lo sé todo de ti

¿Cuánto tiempo ha dedicado usted a responder los miles de correos que le llegan al año? ¿O en los últimos 10? ¿O en qué momento acostumbra a preparar los informes? Un ciudadano “corriente” llamado Stephen Wolfram acaba de publicar veintidós años de datos (¡22 años!) en relación con su actividad profesional: cantidad de mails enviados, hora de envíos, número y duración de las reuniones….

¿Y si elevamos el análisis un poco, y pasamos de una sola persona a tomar una muestra representativa de todo el planeta? Desde finales de septiembre de este año una aplicación para el móvil permite medir los recorridos diarios, temas relacionados con su actividad sexual, el sueño y los deseos, entre otros aspectos de nuestra cotidianeidad. Hasta el momento se han apuntado a la novedad más de un millón de personas.

La información personal seguirá aumentando gracias a los smartphones (como el Iphone por ejemplo) y en la medida que se vayan creando más aplicaciones relacionadas con la medición de nuestras actividades: deportivas, sociales, profesionales, sanitarias…

Todo esto representa un cambios. Por ejemplo, la intimidad: El CV de una persona antes era una herramienta privada que, en general, no debía circular sin control. Hoy en día, 100 millones de personas publican su perfil profesional en plataformas como Linkedin donde uno de los criterios más relevantes es el número de personas que lo ha visto en los últimos días. Es cierto que en estos casos la decisión de si queremos ser vistos o no es nuestra pero sin duda estamos recorriendo un camino muy largo en un espacio de tiempo muy corto.

Otro cambio: Progreso personal. No cabe duda de que esta información, bien canalizada, puede llevarnos a una posible mejora como individuos. Con las herramientas que realizan mediciones de nuestros rendimiento (recorridos, tiempos, pulsaciones de corazón, horas de sueño,…) podemos entender tendencias y establecer objetivos de perfeccionamiento, lo que puede ser un cambio positivo. Sin embargo, para que esto suceda con anterioridad a dichas mediciones hemos de trazar un plan respecto a qué queremos medir exactamente y cuáles son las mejoras concretas que perseguimos.

También podemos cambiar como sociedad. Con el análisis de datos de manera global podemos impulsar cambios para evitar aglomeraciones en una calle por ejemplo o comprender mejor el impacto de determinados tratamientos médicos en todo el planeta, lo que puede contribuir a curar mejor en el futuro.

La pregunta final sería: ¿Toda esta inmensa capacidad de conocer datos, de saber tanto los unos de los otros, nos llevará a una superación personal y por tanto a ir conformando un mundo mejor, o se limitará a ser un mero alarde de virtuosismo tecnológico?

 

Ronaldo: ¿Una marca triste?

Ronaldo: ¿Una marca triste?

Cristiano Ronaldo está triste, lo dice él mismo. Ronaldo es una persona. Como persona es legítimo ponerse triste. Pero Cristiano es un futbolista extraordinario y por tanto también es una marca, una marca patrocinada por otras como Nike o Armani que le pagan por asociar su imagen a CR7. Con sus valores de marca, con sus atributos e intangibles y con su territorio de marca más o menos definido. Y ahora va y se nos pone triste, dicen los medios.

Las marcas son entidades vivas que hay que cuidar, desarrollar, en definitiva gestionar para mantener con una vitalidad adecuada (marcas con buena salud se suele decir). Sobre las marcas se ha escrito mucho respecto a las dimensiones que las componen y cómo se desarrollan. Podemos decir que se asientan esencialmente en 4 pilares: La diferenciación (¿Es mi marca diferente? Sin diferencia no hay marca.), la relevancia (¿Es, esta diferencia, relevante para los consumidores?), la estima (¿Es esta relevancia del agrado de los consumidores?) y la familiaridad (¿Se trata de una marca que comprarían los consumidores?).

Volvamos a la marca CR7. Las acciones de un futbolista de primer nivel tienen un megáfono pegado a la espalda, especialmente cuando marcan un gol (resulta que aunque es un trabajo despierta mucho interés). Pues bien, Ronaldo ha marcado goles y no lo ha celebrado porque está triste. ¿Está bien o mal? Patrocinar profesionales (del deporte, la música, el arte,….) ha supuesto desde hace mucho tiempo un negocio en el que también se tienen en cuenta los problemas que pueden surgir con esas personas (implicando rescisiones estipuladas en el contrato). Hasta ahora dichos problemas se circunscribían a ámbitos como el dopaje o aspectos relacionados con su vida personal (escándalos de todo pelaje tales como asuntos extramatrimoniales o situaciones financieras, por ejemplo).

Pero quizás Cristiano ha abierto una nueva dimensión. El de las marcas con estados anímicos cambiantes. Las marcas nos despiertan sentimientos, las “personificamos”. En las marcas de personas, como Ronaldo, Madonna o Sarah Palin, más si cabe. Entonces, ¿es legítimo que Ronaldo muestre esa tristeza? Está claro que decir que estás triste te humaniza y probablemente a una marca como Ronaldo le puede beneficiar. Pero si queremos que la marca tenga salud debemos ser muy sensibles respecto a las razones que te hacen estar triste públicamente (adoptar criterios de gestión y actuar con rapidez). Es innegable que personas de la talla y el carácter de Walt Disney, Steve Jobs o Enzo Ferrari imprimieron una personalidad fuerte a las marcas que han creado. Si bien esas marcas han pasado por etapas de mayor o menor salud normalmente dicha situación no estaba a merced inmediata del estado de ánimo de su fundador porque tenían productos/servicios que trascendían a la figura del empresario.

La pregunta final está clara:¿Cómo se sentirán las marcas que sponsorizan al jugador? ¿Está triste el dinero que le pagan? Lo único claro es que Cristiano Ronaldo está triste, lo dice él mismo.

 

Ideas Buenas-Tías buenas

anuncios

Anuncios, Mayo 2008

Ideas Buenas-Tías buenas

Ideas buenas

La idea es buena. Se trata de una campaña consistente bien aplicada en el tiempo y en sus ejecuciones. Aborda todos los tópicos de la comunicación comercial de alimentación: el producto sale, se ve y es ingerido en cámara por caras sonrientes.

El color, elemento sobre el que Special K lleva trabajando tiempo, tiene una presencia considerable, así como la marca con la K. En este sentido, apelan a un marketing kotleriano al 100% al entender que el cliente es racional en el uso del producto.

Incluso se ve en pantalla un 902. Lástima que no le den más protagonismo a ese elemento, porque sería lo verdaderamente diferencial de un producto como ése. El producto cereales (en casi cualquier formato) está superado, pero no su producto extendido, que englobaría un servicio de estas características. Al final, el cliente ya conoce las bondades.

Ahí hay una oportunidad de posicionamiento diferencial potente para un producto que me imagino debe ser de margen.

Interesantes los gimmicks visuales, como el coche haciendo un caballito o las mujeres dándose una palmada en su propia mano. Crean muchos interrogantes en la partitura del anuncio que el consumidor quiere responder y que se desvelan al final.

El exterior me parece notorio y con posibilidades para el producto. La web es un elemento esencial para este producto. Se puede crear una comunidad relevante que interese al cliente. Coca-Cola lo ha logrado. ¿Por qué no, a su manera, Special K?

Tías buenas

En la ejecución de la campaña sí tendría un pero. Lo de las tías buenas está como muy visto. La aspiracionalidad de la jacabuenorra está bien para alegrarse la vista, pero campañas como Dove y sus mujeres de verdad han sido exitosas por su punto de contacto con la realidad. Una pregunta: ¿por qué el hombre no tiene sitio en esta campaña? ¿No hay masa crítica para ellos? ¿No se cuidan algunos hombres?

Y al final lo que pasa es que al salir las tías buenas pierdes una oportunidad de crear complicidad con el cliente y su corazón. Falta emoción en este ejercicio, falta cuota de corazón.

 

Pablo Foncillas

Director de marketing services de Spanair

 

El nuevo cliente quiere aburrirse cuando viaja

Logo-la-vanguardia

La Vanguardia, Agosto 2007

El nuevo cliente quiere aburrirse cuando viaja

Se está hablando muy recientemente al respecto de las nuevas obras de carácter civil para el transporte de pasajeros como estaciones de tren (alta velocidad o no), puertos para acoger a cruceros de gran capacidad o terminales de aeropuertos. Sin embargo, poco se dice en los medios de comunicación de cómo esperan los consumidores que sean esos viajes a los que dedican millones de personas muchos minutos de sus jornadas al año. La obra es esencial pero una vez se hace, ¿cómo desea viajar el cliente final? ¿Qué le interesa tener en ese espacio? ¿Qué le molesta y qué le agrada? ¿Desea diversión, rutinas, practicidad..? ¿Quieren vivir plenamente la experiencia del viaje o sencillamente ignorarla?

Tras numerosa, profunda y extensa investigación a lo largo y ancho de toda España con todo tipo de consumidores sobre cómo desean viajar (y por extensión cómo deben ser las estaciones/terminales) surgen algunas de las cuestiones que resulta interesante poner sobre la mesa.

Conviene destacar para empezar un nuevo fenómeno: hay que diferenciar entre los consumidores que viajan muy, muy frecuentemente (algo relativamente reciente) de aquellos que lo hacen puntualmente (en ambos casos ya sea por razones de ocio o de negocio). Lo que se comenta a continuación se refiere esencialmente a los muy frequentes (viajan de manera usual pero no diaria, generalmente por negocios) y habitualmente con “viaje de corto radio” (de duración breve, en el entorno de 45 minutos a dos horas). Sería el típico cliente de la ruta en tren Madrid-Sevilla, Barcelona-Bilbao en avión o Valencia-Palma de Mallorca en barco por ejemplo. Actualmente el positivo desarrollo del PIB español en los últimos años (hay una fuerte correlación entre PIB de un país y los viajes de sus habitantes), la redistribución del gasto de los consumidores y la competencia entre medios d transporte ha provocado el nacimiento de “un nuevo consumidor muy frecuente de corto radio”.

Veamos cómo viajan estos nuevos consumidores y entenderemos mejor cómo deben ser las instalaciones que deben albergarles. Para empezar, estos nuevos clientes llegan normalmente con muy poco tiempo de anticipación a la salida del medio de transporte (tren, avión, barco…), normalmente estresados y siempre con mil cosas en la cabeza del tipo falta terminar una presentación, enviar un correo, organizar X cena con mujer y amigos… (entre otras cosas que tienen en la cabeza, físicamente suelen tener también un teléfono móvil pehado a la oreja). Es decir, se dan pocos minutos para bajar del taxi/coche, entrar en la estación/terminal, encontrar sus mostradores de facturación (avión), andén (tren) o pasarela de acceso (barco), pasar los preceptivos controles, andar hasta la puerta de entrada de su transporte y sentarse en la plaza asignada. Además de ello, quieren sentir que aprovechan cada minuto que pasa en cosas valiosas para ellos. Por último, desean percibir que controlan la situación.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, el “cliente frecuente de corto radio” lo que desea en definitiva, si hay que resumirlo mucho, es lo siguiente: quiere aburrirse. No quiere sorpresas. No quiere pensar en lo que está haciendo (facturar, buscar, encontrar, andar…). Idealmente, si uno viaja siempre entre A y B en metro para ir al trabajo y lo conoce todo de ese trayecto, querría tener la misma sensación en este otro tipo de viaje.

De hecho entre estos “clientes frecuentes de viaje corto” es habitual encontrar verdaderos especialistas. Conocen por qué puerta entrar en la estación/terminal, saben perfectamente dónde y cuándo hay más gente y menos, conocen los atajos para llegar a los sitios, dónde está el baño más cercano en función de la ruta que van a coger, cuáles son las plazas de aparcamiento más cercanas a las cintas que le llevan a la terminal/estación… Han superado aquel antiguo paradigma de que el viaje era algo mágico y desconocido (antes eras un “pequeño cliente” en manos del fantástico “ente-viaje”) y ahora ya no. Ahora te consideras un igual respecto del proceso del viaje en global. En definitiva, este tipo de personas desean ser informadas cuándo y cómo sea oportuno, con la información justa, en el momento adecuado, de todo lo que acontece sobre el viaje.

Dicho de otro modo, lo que el “consumidor frecuente de viaje corto” desea son cuatro cosas: rutina, simplicidad, consistencia y rapidez. Sorprendentemente, quieren el fast food del viaje, es decir, al igual que en los restaurantes de comida rápida siempre sabes lo que va a pasar (te gustará más o menos pero siempre es lo mismo), en el caso del “cliente frecuente de viaje corto” se espera algo similar. La razón de todo ello es bien sencilla: quieren llegar, no viajar. Eso no implica que no deseen disfrutar de su viaje siempre que sea posible (incluyendo la amabilidad en la lista anterior por ejemplo). Pero si hay que priorizar prefieren no tener que lucgar durante su viaje. Tienen cosas más importantes en las que pensar.

 

Pablo Foncillas,

Licenciado en derecho MBA IESE, profesional del marketing y las ventas

 

Aviones y gran consumo: Tanto monta, monta tanto

expansion

Expansión, Diciembre 2005

Aviones y gran consumo: Tanto monta, monta tanto

¿Podemos decir que la venta de billetes de avión es lo mismo que la venta de yogures? A juzgar por cómo se está moviendo la industria y cómo reaccionan los consumidores, pienso que sí. Me explico. Para los profesionales del márketing, el mundo del gran consumo (GC) es un referente. Compañías como Henkel, Unilever, Procter o Danone, entre otras, han sido consideradas como escuelas de márketing, y sus profesionales del área son respetados allá donde vayan.

Sin embargo, en los últimos tiempos, las fronteras del GC exceden con mucho el tipo de bienes que comercializan esas compañías. Así, los principales criterios para considerar a una compañía como GC eran, posiblemente, el punto de venta, la durabilidad de los mismos y su precio. Hablamos, por ejemplo, de productos de los sectores de alimentación y bebidas, aseo personal o limpieza del hogar, que suelen venderse a través de los mismos canales de distribución, concretamente en grandes superficies comerciales minoristas en régimen de autoservicio. Estos productos pertenecen a categorías dinámicas con entornos muy competitivos en los que la diferenciación de producto es relativamente compleja.

Algunos de los criterios propios del GC, tales como el dinamismo, la compra por impulso, el precio asequible o la relativa facilidad en la compra son cada vez más habituales en otras muchas categorías que hasta ahora no figuraban como gran consumo. Incluso los ciclos de vida de algunos productos son actualmente más rápidos en otras industrias que en la de GC.

Hoy día se impone con fuerza creciente una tendencia en virtud de la cual se está produciendo una gran consumización de muchas industrias que hasta la fecha no eran consideradas como tal.

Pensemos en un sector en principio tan alejado del GC como la industria aérea. ¿Quién puede pensar que los aviones no son una merancía similar a los yogures? Yo creo firmemente que son ya productos de venta muy similares. La permeabilidad de una industria respecto a otra es total. Pensemos en varios conceptos, como precio, distribución o promoción.

Precio: El precio ya no es una barrera para pensar que un billete de avión no puede ser considerado como una mercancía de gran consumo. ¿Quién no ha visto anunios de miles de billetes a un euro? Eso es bastante menos que una botella de detergente para la lavadora o un litro de aceite de oliva.

Distribución: En el mercado de las aerolíneas también existe el equivalente a las marcas de la distribución, desde el hard discount con sus propias marcas cuyo equivalente en el sector aéreo sería un Ryanair o un Easyjet, hasta marcas de distribución más apreciadas como Vueling. Todas ellas conviven con las marcas de fabricante, como podría ser Spanair. Incluso tenemos un fenómeno muy similar a la gran distribución con la touroperación que son las marcas blancas desde el punto de vista de los consumidres. En este caso, el consumidor muchas veces no conoce con qué compañía volará.

Y en cuanto a superficies de distribución, también hay nuevos casos en la industria aérea, como pasa con la distribución en las tiendas de conveniencia. En la industria aérea tenemos las agencias online, que venden/ditribuyen todo tipo de productos 24 horas al día.

Promoción: Como consecuencia de lo anterior, a la promoción le ocurre exactamente igual. Los anunciantes de la categoría estamos en fuerte competencia de incremento de inversión y estamos innovando respecto a cómo empaquetar nuestras ofertas para hacerlas más atractivas y accesibles a los consumidores. Incluso aquí podemos decir que no son pocas las grandes superficies que están empezando a vender billetes de avión. ¿Debemos por ello dejar de considerar a estas empresas como grandes superficies y verlas como agencias de viajes? Es más, el precio de un billete de avión ha cambiado tanto en un plazo de tiempo tan corto que en la actualidad se puede asemejar más a una compra por impulso que otra cosa.

Con ello en mente, ¿hay alguien que pueda pensar que la industria aérea, desde el punto de vista de la comercialización, no es gran consumo? El gran consumidor lo es casi todo. Hay una serie de dinámicas comunes en muchas industrias, un trasvase de fenómenos muy parecidos. De hecho, observando en los paneles Nielsen o IRI (los sistemas de medición de ventas de referencia en la industria de gran consumo) varias categorías de gran consumo, parece claro que, en la acualidad, la industria aérea es más dinámica y cambiante que las de champús o maquinillas de afeitar.

Está claro: El dinamismo ya no es propiedad del GC. ¿Es el gran consumo el que está en las nubes o han sido las nubes las que han bajado al gran consumo? Tanto monta, monta tanto.

 

Entrevista en El Periódico de la Publicidad

el-periodico-de-la-publicidad

El Periódico de la Publicidad, Junio del 2005

Entrevista en El Periódico de la Publicidad

PABLO FONCILLAS, DIRECTOR DE MARKETING DE SPANAIR

“Debemos arriesgar más en creatividad”

Pablo Foncillas, director de Marketing de Spanair, está viviendo desde hace meses una nueva etapa profesional tras pasar de la agencia (Delvico Red Cell) al anunciante. Como responsable de las cinco líneas de la compañía -Internet, ancillary revenue, doméstico, internacional y fidelización- Foncillas aporta su visión del negocio de las aerolíneas desde el punto vista publicitario y comercial.

Antes de fichar por Spanair, Pablo Foncillas ocupaba el cargo de director de desarrollo corporativo Delvico Red Cell, reportando a presidencia y CEO. Anteriormente trabajó con diferentes cargos de alta dirección en Vinizius/Young & Rubicam Barcelona, Burson Masteller y Young & Rubicam Europe (Londres). Su pasado le ha dejado una marca imborrable y se nota. Se le ve con ganas de revolucionar la comunicación de Spanair y está en ello. Empezamos una distendida charla comentando sus objetivos ante este nuevo reto profesional.

¿Cómo ha vivido el salto profesional de la agencia al anunciante? ¿Ha sido muy brusco el choque desde el punto de vista laboral?

❝ Básicamente decidí el cambio del mundo de la comunicación comercial al cliente porque cerraba una etapa en la que estaba muy satisfecho con lo que había conseguido, pero por otro lado entendía que el mundo de la comunicación comercial, al menos en España, está viviendo un momento francamente complejo. En mi opinión, el proceso de concentración que padecen las agencias de publicidad en nuestro país llega un momento en que –no sé en que medida– provoca desmotivación en los empleados. Es decir, saber que de las quince primeras agencias cinco pertenecen al mismo grupo, tres a otro y tres a otro, pues es francamente desalentador porque blindan el mercado y hacen que éste sea muy poco transparente. Todos sabemos las dinámicas que tienen los grupos de comunicación comercial y lo emplean en su beneficio, con todo mi respeto por su parte, pero en cualquier caso funcionan así. En este sentido para mí tenía interés saber cuál era la experiencia desde el lado de anunciante. El salto no es fácil porque la percepción por parte de los anunciantes del mundo de las agencias y del de la comunicación comercial, en líneas generales, según mi percepción, no es muy positiva.

¿Por qué tiene esa sensación?

❝ La percepción de muchos anunciantes no es la que tenían hace años. A mí me cuentan los mayores de la industria que antes la gente de las agencias tenía un grado de interlocución descomunal, estaban por encima de lo que era la media de los anunciantes. A día de hoy, a esta situación se le ha dado prácticamente la vuelta y dentro de los anunciantes tienes a gente muy válida que conoce muy bien de lo que habla y, en cambio, en el mundo de las agencias se ha producido un proceso de juniorización que ha perjudicado a todos. Hay gente muy senior y otra muy junior y no hay clase media. Esto no beneficia a nadie. En este sentido, dentro de los anunciantes la sensación es que la gente de agencia

no es perfil de anunciante.

¿Ha notado ya como anunciante esa tirantez de la que hablan algunos profesionales del sector en la relación agencia-anunciante?¿Existe falta de entendimiento?

❝ Cuando estaba en agencias el anunciante se acercaba a nosotros para cubrir una necesidad muy concreta que era la comunicación exclusivamente, particularmente en el área de a both the line. Desde el lado de los anunciantes no se percibe el músculo que hay detrás de un grupo de profesionales que pueden estar bien preparados y que pueden hacer un trabajo muy bueno. Ahora que estoy en el otro lado, realmente mi relación con las agencias o mi percepción es muy diferente. Yo creo que en el mundo de las agencias vivíamos con una sensación un poco ensimismada, te preocupas mucho de tu mundo, de tí mismo, pero miras poco hacia fuera.

En cualquier caso, el papel de la agencia es hoy y siempre fundamental…

❝ Sí, las agencias desarrollan un trabajo fundamental y se puede explotar muchísimo el talento que hay dentro, pero hay muchos frentes en los que las agencias no participan o no está involucrada por diferentes motivos. Por ejemplo,muchas veces no son partícipes de la estrategia de la compañía. Es decir, conocen moderadamente cuál es el objetivo último de la empresa y, en ese sentido, tiene que haber un proceso de vuelta a involucrar a la agencia en todo aquello que antes aparentemente era esencial para la relación anunciante-agencia. A día de hoy, yo no tengo esa sensación y eso me pasaba tanto antes en la agencia como ahora de anunciante.

¿Cómo valora el trabajo desarrollado por McCann Erickson?

❝ Trabajamos con ellos en todo lo que es publicidad convencional. McCann es una grandísima agencia que está haciendo un buen trabajo para Spanair, pero claramente hay que darle una vuelta a lo que estamos haciendo.Vamos a ver qué medios ponemos para que progresivamente se de un pequeño cambio hasta que al final recorramos el camino que tenemos que recorrer. Hay una diferencia muy grande entre ser el segundo y ser el segundón. En estos momentos, Spanair en términos de cuota comparable -que es el número de vuelos que tenemos en las mismas rutas- es claramente el segundo jugador del mercado. En este sentido, Spanair tiene, además de adoptar unas decisiones muy arriesgadas e innovadores en otros segmentos, como es un nuevo modelo de negocio en términos de consumidor, también debe reenfocar su comunicación.

Entonces, ¿considera que Spanair debe arriesgar más en su publicidad?

❝ Sin ningún género de dudas. Por nuestra posición en el mercado debemos intentar desafiar mucho más.

¿No le parece que hay una excesiva homogeneidad en la línea creativa de las diferentes compañías aéreas? Es un sector que podría hacer muchas más cosas en publicidad…

❝ Es un sector que en términos de publicidad convencional puede evolucionar muchísimo.Aquí hay un enfoque del mundo de la aviación o del de turismo en España frente al que yo me quito el sombrero. Pero es cierto que ha evolucionado de un modelo muy de producción, muy industrial, muy de factoría, pero aún no ha evolucionado hacia un modelo con enfoque de marketing. Las aerolíneas estamos inmersos en una guerra de precios que no se le escapa a nadie. Pocas empresas invierten en crear conceptos que sean duraderos, relevantes y diferenciales para los consumidores. Esa es una guerra en la que quien entre se llevará el gato al agua

VUELING

De las compañías aéreas que existen, ¿hay alguna de la que le guste especialmente la publicidad o te parece que todas son insulsas?

❝ Hay una que destaca en términos publicitarios y es Vueling. Sin ningún género de dudas se trata de una compañía que desde el principio ha sabido entender muy bien cuál es el espacio que tiene que ocupar y cómo tiene que llenarlo.Ha acertado y tiene una publicidad que en términos de consumidor está funcionando maravillosamente y dentro de su segmento funciona estupendamente.

¿Tiene la misma opinión de las campañas de Iberia?

❝ Su publicidad ha dado un vuelco.Históricamente era una de las empresas de España con una imagen de marca más compleja junto con Telefónica y, cada una a su estilo, se está esforzando mucho en darle una vuelta. Iberia ha cogido un filón muy bueno y está explotándolo bien. Hace campañas que están funcionando muy bien y tiene una posición de compañía dominante bien explotada en muchos frentes, no sólo en el publicitario.

¿Qué tipo de creatividad le gustaría utilizar para Spanair?

❝ La que funciona es la publicidad eficaz. Esto es un tópico pero en este caso para nosotros es fundamental. No hay que olvidar que el mundo de las aerolíneas, como en tantos otros, depende de las ventas diarias de una manera tremendamente agresiva. Esa es la publicidad que nosotros tenemos que fomentar. A partir de aquí, ancha es Castilla, y habrá que ver qué camino cogemos en próximas campañas. Ahora mismo tenemos una marca que es tremendamente notoria y tiene un gran activo. Tiene muchísima estatura, pero poca dimensión.Hay que empezar a dotarla de contenido.

¿Para cuándo prevén ese cambio en la línea de comunicación?

❝ No hay una fecha determinada. Lo que estamos haciendo es trabajar en los deberes, hay planes ambiciosos, de desarrollo,… Spanair es una de las pocas empresas que puede decir que está desarrollándose. Está lanzando nuevas rutas, contratando a gente, incorporando aviones a su flota, más

frecuencias… Todo lo cual hace que seamos una de las pocas empresas que está en crecimiento en un mundo que se está comprimiendo. De enero hasta la fecha los datos están siendo muy favorables.

¿Es partidario de utilizar la publicidad comparativa?

❝ No. No hemos entrado. Podría ser una opción pero en este caso el consumidor va por delante de la comunicación comercial en líneas aéreas. Lo que hace es comparar abiertamente los precios, que es al final uno de los criterios decisorios clave para un segmento de público. Hemos de ver en qué medida va a evolucionar la comunicación en los diferentes canales.

¿Qué papel representa para Spanair la estrategia online del negocio?

❝ Para nosotros es absolutamente esencial. Es una tendencia imparable dentro de lo que es el mundo de la aviación en todos los mercados. Spanair debe compaginar muy bien la estrategia offline con la online, con los diferentes canales que tenemos. Queremos ser escrupulosos y respetuosos con el trato a través de las agencias de viajes y queremos tener también un canal a consumidor final potente y en desarrollo como es Spanair. com. En estos momentos estamos generando un volumen de ventas elevado, lo cual significa muchísimos millones de euros al año, hablamos de un volumen de ventas en términos porcentuales del entorno del 20% anual a través de un canal directo como es nuestra web…

Una curiosidad, ¿qué opina sobre la publicidad del sector turístico español?

❝ La comunicación en el mundo del turismo todavía no ha sabido entender lo que por ejemplo la marca ‘España’ ha entendido muy bien hace mucho tiempo. España como marca-país ha comprendido que esto

no va de hacer un colás de fotografías poniendo un plato, una playa, unos señores bailando y una mesa con gente sonriendo. Saben como tiene que evolucionar la marca país y han tenido campañas como Pasion for Live o Spain Marks que son excelentes en términos de marca-país. La comunicación comercial por parte de las empresas del turismo han estado sometidas a una demanda tan fuerte que con independencia de lo que comunicases se vendía igual. Yo creo que ese momento ha pasado, pero ahora

lo que tienes que hacer son campañas para generar demanda y aquí se ha entendido exclusivamente ligada al precio.

¿No cree que sería bueno que en el sector de las aerolíneas ocurriera lo mismo que ha pasado en el de automóvil, donde ha habido marcas que han empezado a subir el listón de su creatividad ante la enorme competencia existente?…

❝ Sí, sería muy bueno. El mundo de la automoción ha sabido entender muy bien lo que es el proceso de construcción de marca y lo que es la diferenciación. Nadie como la automoción ha sabido invertir en el

mundo de la comunicación comercial mejor para generar marcas. No es lo mismo Citroën o Volkswagen que Audi… Cada una en su segmento tiene muy claro lo que es. Y en el mundo de la aviación sería una muy buena noticia que se evolucionara en ese sentido. Porque al margen de los empleados en una empresa los dos principales activos son la marca y la bolsa de consumidores que tienes.

¿Sueña con que algún día fuera Gran Premio una aerolínea en el festival de El Sol o es misión imposible?

❝ Sí, ¿por qué no? Eso no significa que esta sea mi obsesión.

¿Hacia dónde camina el negocio de las aerolíneas?

❝ Esta es una pregunta muy relevante dentro de las aerolíneas. El panorama del sector aéreo va a cambiar pronto. Está muy claro que van a empezar a operar las aerolíneas de bajo coste de primer nivel con son Easyjey, Raynair… Pero estas aerolíneas entrarán en el mercado español para hacer operaciones

domésticas.Hasta ahora no lo están haciendo, lo hacen de forma muy tímida. Por ejemplo, Berlín está conectando a través de Palma con otros destinos europeos, pero las aerolíneas de bajo coste de primer nivel van a entrar en España dentro de muy poco. En este sentido va a ser un revulsivo, uno más si cabe porque al final aquí tienes aerolíneas dominantes por un lado, las de bajo coste tanto nacional junto con las otras también entrando fuerte… Yo creo que en el momento en que entren, y va a ser en breve, deberíamos reflexionar un poquito más.

¿Le atrae la publicidad de Virgin, Easyjet, etc?

❝ Easyjet tiene un modelo muy claro de bajo coste aplicado a la publicidad también en términos sobre todo de gráfica. La televisión que hicieron quizás no era el mejor exponente de todo lo que es su musculatura creativa porque bueno, tienen un modelo muy claro que siguen de una forma muy regular. Es un anuncio basado en titulares y poco más, pero les funciona bien y saben entender la generación de demanda con muchísimo tiempo anticipado, es decir, que allí utilizan eso de forma muy hábil. De las demás, pues está Virgen. La personalidad de su fundador se traslada muy bien a todos los productos que hacen.

¿Cómo ve la presencia de Air Madrid y cómo está influyendo en el mercado?

❝ Su negocio es el mercado transoceánico y no compite con nosotros. Hasta el momento lo que está haciendo es enfocarse en vuelos entre la península y Latinoamérica lo cual tiene su mercado y no compite directamente con el nuestro.

¿Cuál es su principal reto tanto desde el punto de vista publicitario como comercial?

❝ Son muy diferentes. Desde el punto de vista comercial en el mundo convencional, está muy claro que es Iberia la que tiene una estrategia fuerte y por lo tanto el campo de trabajo es grande. En términos publicitarios, no me fijaría necesariamente en nuestra industria. Creo que habría que fijarse en otros sectores para desarrollarse como empresa.

Ahora que está en el anunciante, ¿cuál es su opinión sobre los concursos publicitarios tanto públicos como privados?

❝ Hombre yo creo que como anunciante tienes que basar tu relación con la agencia en una relación de confianza. Eso no exime también de un respeto por parte de la agencia a la hora de responder a lo que pide el anunciante. Y no me estoy refiriendo precisamente al área convencional. Trabajamos con muchas agencias y en ese sentido, hablo aquí como industria, muchas veces sólo pensamos en publicidad y hay

muchas más opciones. Creo que la relación agencia-anunciante tiene que ser de confianza, pero al mismo tiempo tiene que haber una respuesta de la agencia a las peticiones del anunciante. De hacer concursos, los justos. Y si no somos capaces de remunerarlos prefiero incluso hacer sólo consultas.

Pero usted, ¿está contento con McCann, no?

❝ Así es. Yo soy nuevo en la casa pero debemos llevar juntos cuatro o cinco años.

¿Cómo ve el panorama televisivo en España como comprador de espacio?

❝ Este año no vamos a tener presencia en televisión, aunque hemos tenido en años anteriores. Lo veo muy saturado y soy amigo de la aprobación de nuevas licencias y de apertura de canales y de nuevas posibilidades para los anunciantes. Lo que hay que hacer es salir corriendo de la televisión porque si tienes que pelearte por estar en un medio que sube cada vez más de precio y está cada vez más saturado es como un contrasentido.

¿Con qué presupuesto publicitario cuenta hoy Spanair y cómo se reparte en porcentajes por soportes?

❝ En términos absolutos me reservo la cifra. Pero en términos relativos le puedo decir que tenemos una fuerte presión en el mundo gráfico, en prensa de todo tipo, y también tenemos fuerte presencia online en los principales portales de España.

¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de Spanair?

❝ Creo que es una empresa que se plantea las cosas de una forma diferente. Progresivamente, la compañía está en una posición cada vez más buena.

¿Se ve a veces, ante gigantes como Iberia, un poco luchando contra molinos de viento?

❝ En absoluto. Creo que la estrategia de Spanair se refrenda muy claramente en los resultados que progresivamente se están presentando a la prensa en los últimos meses están siendo completamente favorables hacia lo que es Spanair.

¿Y en las encuestas que hacen, cuáles son los valores que los viajeros destacan de la marca?

❝ Los consumidores lo que buscan es una experiencia diferente desde antes de embarcar hasta que se bajan del avión. Spanair ha logrado entender esto y los clientes valoran sobre todo la cercanía de una aerolínea que se preocupa de resolver muchos de los problemas que tienen los consumidores.

¿Cree que ha sido un acierto la estrategia de Iberia de que la gente compre menús en vez de regalarlo?

❝ Bueno, cada compañía tiene su modelo. Nosotros lo hemos enfocado en ampliar servicios precisamente en aquél público que paga más. Es decir, que aquí lo que hay son dos tipos de consumidores. Uno que valora una serie de elementos y que, por tanto, quiere que se le trate de una

forma determinada y otro que lo que desea es sencillamente desplazarse del punto A al punto B. Spanair redefine el modelo y da más a aquellos que dan más, y los otros entienden muy bien que no se les de porque ellos tampoco dan.

¿Qué le parece que Iberia apuesta por la prensa gratuita con el lanzamiento de El Universal?

❝ Ha sido una muy buena jugada de Iberia. Al César lo que es del César. Iberia ha recortado un coste para convertirlo en una fuente de ingresos. No se trata tanto de ofrecerle un servicio al consumidor como de generar ingresos de la compañía a partir de no ofrecerles prensa a los consumidores, generan un propio diario y un ingreso. Yo interpreto así la jugada.

¿Lanzará Spanair también su gratuito?

❝ Nosotros sencillamente decimos que ha sido una buena jugada por parte de Iberia y que lógicamente tú tienes que aprender también de lo que hacen tus competidores y mejorar lo que tienen.

Otra curiosidad: ¿le ha ‘tirado los tejos’ su antigua agencia de publicidad? ¿Volverá al mundo de las agencias?

❝ No. Hombre, lógicamente ha habido conversaciones pero aquí no se trata de cambiar a nadie por nada, aquí se trata de hacer cambios y de hecho estamos en un proceso de cambio con una nueva agencia que no tiene nada que ver con el mundo de la televisión. McCann seguirá siendo nuestro partner en el área ATL, pero hay otras áreas donde hay que cambiar.

¿Sigue los movimientos de su antigua agencia?

❝ Sí, con mucho cariño, como sigo a otras agencias. Los fichajes y cambios me parecen muy bien y creo que provocarán un cambio dentro de Delvico que era muy deseado. Todas las agencias quieren siempre atraer talento. No por venir de Delvico miro con más cariño a esa agencia. La veo con tanto cariño como a otros ex compañeros que están en otros sitios como pueden ser Juan Manuel de la Nuez, etc… Son gente con la que yo he estado, con la que me llevo maravillosamente bien y con la que mantengo un contacto de total cordialidad. Sigo a Delvico tanto a tan poco como sigo al resto de agencias.

Echando la mirada atrás, ¿se ha arrepentido en algún momento del salto profesional que ha dado?

❝ Yo llevo 170 días (6 meses) en el cargo y no me arrepiento en absoluto. Ojalá hubiera más trasvase de un lado a al otro, tanto de agencia a anunciante como de anunciante a agencia. Últimamente la puerta en las agencias está muy abierta a los anunciantes, pero a la inversa no es así. De hecho no sé cuánta gente a saltado de agencia a anunciante, pero en mi entorno poca; sólo conozco a dos personas que lo han hecho.

Quizá porque han sufrido en sus carnes la presión de los clientes…

❝ Eso forma parte de la idiosincrasia del negocio. Yo creo que lo importante tiene que ver con que te guste.

¿Duerme más horas desde que estás en el sector del anunciante?

❝ (Sonríe) Pues esta ha sido una desagradable sorpresa. La sensación que me trasladaba la gente era que el anunciante vivía muchísimo mejor y ahora la sensación es de más presión y tensión que en las agencias. Y más volumen de trabajo…

¿Los fines de semana también trabaja?

❝ Es que en la agencia los fines de semana no se trabaja tanto como se dice. Eso es absolutamente cierto. Se funciona por rachas, pero hay periodos de ritmo cero. Aquí el ritmo es constante, no te puedes dormir y las jornadas son maratorianas.

¿Tiene ‘fecha de caducidad’ su trabajo en Spanair?

❝ Cuando trabajas en una empresa que tiene enfoque de segundo y no de segundón, tienes que tener muy claro dónde está tu límite y hasta dónde quieres llegar. Creo que vivir permanentemente con el riesgo a tope es algo que el cuerpo te lo aguanta sólo un tiempo.

 

Lyhörd o el don de Escuchar

anuncios

Anuncios, Septiembre 2004

Lyhörd o el don de Escuchar

Hace poco asistí a unas jornadas sobre globalización y diversidad, organizadas por una escuela de negocios de primer nivel, en las que Nicholas Shreiber, presidente de Tetra Pak International (una empresa de éxito que posee una cuota de mercado del 80% en el mundo), utilizó una palabra sueca para cerrar su conferencia. El señor Shreiber se refirió a lyhörd, un término de difícil traducción al castellano y que en sueco sirve para definir a aquél que sabe escuchar activamente. Explicó que un buen líder, escuchando y evitando el monólogo, practica la comunicación en un doble sentido. Un líder, comentó, es una persona que tiene un estado mental, más allá de lo aprendido en algunos libros de texto de gestión, que vende ideas y sueños, y no productos. Alguien que, cuando le vemos actuar, ya sea en el trabajo o un su entorno personal, sin saber bien por qué, lo reconocemos como tal. Camparó al líder empresarial con los directores de orquestra, las únicas personas dentro de ese grupo que paradójicamente no emiten ningún sonido pero que son capaces de hacer que todos los demas suenen de maravilla porque saben escuchar.

A mí todo esto me hizo pensar. Me hizo pensar desde una doble óptica: el liderazgo que ejercemos desde la comunicación comercial (externo) y el liderazgo que se ejerce en las propias compañías (interno). Llevamos muchos años de monólogos, entre cliente y agencia (externo) y entre profesionales dentro de la agencia (interno). No hace falta ser un genio para ver que eso nos lleva por el camino equivocado.

En cuanto al punto de vista externo (monólogo agencia-anunciante), ¿quién está escuchando lo que realmente el mercado está demandando? ¿Estamos escuchando el cambio? ¿Estamos yendo por delante? ¿Estamos escuchando el futuro? ¿Disponemos en la industria de un líder capaz de escuchar el futuro y anticiparse a él? ¿Por qué siempre vamos por detrás de nuestros clientes si somos una empresa de servicios centrada en la creatividad? No hemos sabido sentarnos a escuchar al cliente. No nos hemos enfocado al cliente. No me sorprende, porque si no nos escuchamos ni entre nosotros, ¿vamos a escuchar al cliente? ¿No será que tenemos miedo a escuchar? ¿No será que ya no aportamos tanto valor como creemos?

Desde el punto de vista interno, pensemos por un momento en los elementos que contribuyen a construir y desarrollar el liderazgo dentro de cualquier compañía: los departamentos de recursos humanos y los actuales líderes de la empresa.

Respecto a los primeros, básicamente no existen (o no profesionalizados, al menos) en la mayor parte de las agencias de este país (o lo hacen com unos medios muy limitados). En cuanto a los segundos ¿cuántos de ellos, de verdad, han delegado en los colaboradores el poder de decisión y los recursos para llevar a cabo su trabajo? ¿Cuántos de ellos están siempre a disposición de los empleados como para demostrarles su liderazgo hasta en los más pequeños detalles? El nuevo líder que se espera dentro de una agencia es aquél que pasa una gran parte de su tiempo con la organización escuchando sus problemas, su día a día, sus reflexiones, sus decisiones, respondiendo sus preguntas, sus inquietudes. El estilo de liderazgo de control (mal llamado por algunos como supervisión) con el “ordeno y mando” de fondo no es liderazgo (ni motivador). Pocos negocios como éste dejan una libertad mayor a las empresas filiales a la hora de organizarse internamente para construir líderes (que no de remunerar, eso ya se controla desde internacional) y eso no lo estamos aprovechando. Todo ello empieza por el lyhörd.

En definitiva, y para resumir, lo mejor es que don líder pase a ser el don lyhörd.

 

Nada por aquí

el-periodico-de-la-publicidad

El Periódico de la Publicidad, Junio 2004

Nada por aquí…

Y nada por allá. Así acabaremos si seguimos amando la profesión como lo hacemos. ¿Acaso es un pecado? Pues sí, lo es. Dejemos de adorar nuestra industria de la comunicación comercial (com com) o no lograremos que crezca saludablemente, es decir, que sea más rica emocional, profesional y económicamente. ¿Por qué? Porque el principal problema de la industria es la vocación. A todos nos apasiona nuestro trabajo. Por ello, cuando buscas el primer empleo el salario no es un criterio decisivo. La industria, consciente de ello, se aprovecha de la situación, aunque no saca provecho. No lo hace porque carece de legitimidad para exigir y porque destina esos recursos –que no valora porque no los paga o los paga poco– a tareas de ejecución y no de pensamiento. La profesión se convierte así en mera ocupación, punto de partida del desastre: no hay valor en quien se contrata.

¿Cuál es el perfil del candidato que se contrata? El más barato, que no el mejor. “En el fondo da igual, lo que hace lo podría hacer cualquiera , dice el empleador. Con esta actitud la cantera de profesionales se reduce a su mínima expresión en cuanto a calidad y, con lo endogámica que es nuestra profesión, ahogamos el futuro de nuestra industria. La tendencia en que estamos inmersos consiste en pensar cada vez menos. Actualmente hay dos perfiles profesionales en la agencia: los que piensan y los que hacen. En modelos productivos industriales quizás funcione, pero en servicios como los nuestros no sé si es muy útil. Además, los que piensan son muy pocos y los que “hacen” son cada vez más. Quizá por ello no nos vaya todo lo bien que nos gustaría y nos cueste tanto justificar por qué cobramos (aunque sea poco).

¿Cuál es el plan de carrera que se ofrece a los profesionales de las agencias? Los grupos com com parecen enfocar la promoción de sus profesionales (cuando la hay) con visión militar. Uno entra de trainee, luego ejecutivo junior/ejecutivo senior, más tarde es supervisor, después con suerte director de cuentas o director de servicios al cliente y luego director general (lo mismo en creatividad). ¿Será que crece por antigüedad y no por capacidad y méritos?

Por ello, sólo si pagamos más a los que empiezan podremos también exigir más. La aspiración generalizada por escalar en la cadena de valor debería empezar por escalar en la cadena de salarios para atraer a gente de talento. Competimos, en cuanto al talento, contra industrias como la consultoría o la banca, donde los salarios y el sistema de promoción es muy distinto al nuestro, aunque la gama de servicios que ofrecemos (el consejo a un cliente) y la intensidad de las jornadas son muy similares. No podemos tener gente menos valiosa que el cliente, y eso es ya una constante hoy día.

Cuando hayamos dejado de amar la industria com com y nos respetemos a nosotros por delante de la ocupación lograremos una profesión más rica. Es sencillo: paguemos más y seremos mejores. Pero eso es una utopía, porque ¿quién se atreverá a romper el círculo, el empleado o la empresa? Nadie por aquí… nadie por allá.