Artículos - Página 32 de 41 - Pablo Foncillas

¿Y si…?

¿Han jugado ustedes a jugar al “que pasaría si”? ¿Lo probamos? ¿Qué pasaría si no innovo en mi empresa? ¿Qué pasaría si mañana comienzo a caminar en una nueva dirección, aunque sea con paso titubeante, pequeño, modesto?

Las marcas buscan afinidad antes que más ‘fans’ online

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Abril 2016, artículo publicado originalmente en Expansión

Las marcas buscan afinidad antes que más ‘fans’ online

Hace unos años, un empleado de FedEx lanzó un paquete en el jardín del destinatario y el ordenador que iba dentro se hizo añicos. Mientras, el afectado lo grabó en vídeo y lo hizo viral. La reputación de la marca en redes sociales se despedazó como el malogrado ordenador, pero la empresa sólo tardó unas horas en reconocer el error, pedir perdón y solucionarlo. ¿Moraleja? La marca de mensajería supo manejar la crisis y aumentar su reputación online.

Pero, ¿qué parámetros miden el caché social de una compañía? El tamaño no importa. “No sirve de nada tener nueve millones de impactos en Twitter si no tienes los datos cualitativos que te permitan comprender los deseos, intenciones o preocupaciones de los consumidores en la red”. Es la respuesta de Borja González de Mendoza, cofundador de Séntisis, una compañía española que actúa como termómetro social en las redes porque no hace un análisis numérico de los impactos online, sino que precisa los sentimientos y los categoriza a través inteligencia artificial y algoritmos. Un sistema que cuenta con clientes como Acciona, Iberdrola, Heineken o FNAC en países como España, México, Estados Unidos o Colombia.

“Aunque tu marca no esté presente en redes, tus clientes sí lo van a estar. Pregúntate qué te estás perdiendo si no atiendes las redes sociales.”

“Analizar en tiempo real el sentimiento que genera una empresa en un cliente puede ayudarle a conocer el tono de la conversación sobre su marca, comprender la visión frente a los competidores, medir cómo funciona un producto para la detección de tendencia y mejorar la atención al cliente en este canal digital”, explica el ejecutivo. Los casos a los que se aplica son variados: desde empresas que han interrumpido sus servicios financieros online y querían saber cómo ha afectado a su reputación hasta otra que lanza una nueva bebida y descubre así que su producto gusta a la generación del milenio, pero no a los mayores de 40. En definitiva, utilizar el entorno social y detectar oportunidades.

“La reputación de una marca no es sólo un comentario negativo o positivo. Se trata de ofrecer una experiencia personalizada, generar unos valores que el cliente demanda, que el acceso a la compra sea sencillo… La reputación son instantes en el tiempo y evoluciona según la experiencia del consumidor”, asevera González de Mendoza.

Para Pablo Foncillas, profesor de IESE, el caché online funciona igual que el de fuera de Internet: “Hay que comprender que es la vía para debatir con los usuarios. Y aunque tu marca no esté presente en redes, tus clientes sí lo van a estar. Pregúntate qué te estás perdiendo si no atiendes las redes sociales”.

Con estos datos se puede medir si un nuevo producto tendrá éxito o cómo afrontar la competencia

 

El experto de IESE tampoco cree que generar ruido en las redes tenga un impacto positivo: “Cuando haces una campaña polémica que va a tener detractores, tienes que comprender los riesgos que asumes”. Las ventas están en juego, así que todos los miembros de la empresa deben estar alineados en su mensaje online. “Las compañías están controlando la actividad de los trabajadores de la empresa y cómo repercute a la marca. La reputación positiva y negativa se ve afectada cuando los trabajadores actúan en nombre de la marca en redes sociales”, asevera el cofundador de Séntisis.

Todo este engranaje es muy importante, pero como recuerda Foncillas, “la reputación está sometida a variables que transciende a las redes sociales”.

Poderosas en Twitter

Séntisis también ha realizado un estudio para medir el impacto de las empresas en redes. Aprovechando el décimo aniversario de Twitter, analizó las marcas más comentadas durante una semana en esta red social. En el sector de los alimentos y bebidas, Oreo es uno de los productos que más conversación genera y cerca de la mitad de los tuits al respecto se relacionan con el sabor de las galletas. A la hora de la cena, cede el testigo a Telepizza. Si hablamos de moda, Zara es la marca más comentada con más de 4.000 tuits a la semana, mientras que en automoción, el líder es BMW.

Artículo escrito por Nerea Serrano y publicado en el diario Expansión. 

‘Sin miedo al cambio’: Ya disponible en internet y en las mejores librerías de tu ciudad

‘Sin miedo al cambio’: Ya disponible en internet y en las mejores librerías de tu ciudad

Probablemente esté en lo cierto. Quizás me encuentro en uno de los momentos de cambio más profundos de mi vida. Meses atrás, nace nada, mi existencia era tranquila. Me sentí a al mando de un barco seguro, potente, fiable surcando aguas apacibles. Fiable… ¡Ja! Bonita palabra. ¿Qué es fiable ¿Algo que dura para siempre? ¿Quizás algo perfecto? […] Quizás… es que todo cambia. Siempre. Seguro.

Así comienza mi último libro: Sin miedo al cambio: 7 historias y 70 consejos para profesionales en transición.

Sí, todo cambia. ¿Ahora más que nunca? No creo, todo cambia. Siempre. Seguro.

En mi experiencia profesional y personal me he encontrado con muchas personas a las que un fuerte cambio laboral les impacta de gran manera, a veces hasta llegar a paralizar, a congelar, personas que por otro lado son brillantes.

Es por ello que hace unos años empecé a concebir un libro, basado en hechos reales, y que aborda las dificultades y oportunidades que tienen los profesionales en transición. “Sin miedo al cambio” explica 7 historias, 7 personas que han perdido su empleo, profesionales que quieren cambiar de trabajo, ejecutivos obligados a liderar un nuevo proyecto con fuertes dosis de riesgo profesional, etc. Cada capítulo va acompañado de una serie de consejos (unos 70 en total) que resumen las ideas expuestas en cada uno de los casos.

Cuidado, no se trata de ningún libro motivacional o de autoayuda, al contrario: en muchas ocasiones los consejos se presentan con frialdad y hasta con la crueldad que permite un análisis externo. A veces pienso que es un libro de des-ayuda, en contraposición a la auto-ayuda. Y es que nadie dijo que el cambio fuera sencillo. Una diferencia entre ganadores y perdedores es precisamente cómo afrontan el cambio.

Este libro persigue también otro objetivo: financiar 70 becas de la Fundación Exit. Se trata de una organización dedicada a ayudar a jóvenes en riesgo de exclusión social, con la que he colaborado en anteriores ocasiones. Los beneficios que espero que surjan de este proyecto editorial irán destinados íntegramente a esta iniciativa.

A los que os apetezca estaré el sábado 23 de abril en Rambla Cataluña número 78 (entre Mallorca y Valencia) firmando libros. La primera edición del libro se ha agotado cuando apenas todavía estoy anunciando su lanzamiento, pero confiamos tener una segunda edición impresa a tiempo.

Muchas gracias por vuestro interés… ahora si me permitís voy a empezar a consultar manuales, junto con mis hijas, sobre cómo plantar un árbol.

Encontrarás aquí más información sobre el libro y dónde puedes conseguirlo.

Con el ‘hiperservicio’ viene la ‘servificación’

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Marzo 2016, artículo publicado originalmente en El Periódico de Catalunya

Con el ‘hiperservicio’ viene la ‘servificación’

Mentí. O, al menos, no dije toda la verdad. En la última columna, aquí, en este suplemento +innovación hablé del hiperservicio. Un nuevo servicio que viene. Era solo la mitad del servicio que viene. La otra mitad, la que falta para decir toda la verdad, es la servificación.

Brita, el fabricante alemán de fltros de agua, es un buen ejemplo. Ya saben cómo van esos cacharros. Se trata de una tecnología que permite que el agua sepa mejor, pero a cambio exige renovar los filtros cada cierto tiempo porque se gastan. Esta empresa ha inventado un sistema para que, debidamente conectado al wifi (y a Amazon), cuando detecta que estos se están gastando solicita directamente a la empresa que mande cargas nuevas.

El cliente no ha hecho nada. Lo ha hecho la máquina por él

Lo mismo ha hecho Samsung con una impresora utilizando la misma tecnología. Cuando los cartuchos de tinta están llegando a su fin, solicita nuevas unidades a la compañía. ¿Y a que no han escuchado la palabra bípedo, ni tampoco humano? Es que aquí el cliente no ha hecho nada. Lo ha hecho la máquina por él.

¿No odian tener que comprar una máquina que van a usar una vez en su vida o muy poco? En la cadena de bricolaje Home Depot han comenzado a alquilar algunos de los utensilios que hasta ahora solo vendían. Pongamos el caso de una sierra para cortar perfiles de aluminio. No sé ustedes, pero yo intuyo que la usaré en el mejor de los casos una vez (o ninguna). Pues en esta tienda, paraíso de los brico-freaks, han pensado que hay una oportunidad de negocio alquilándola además de vendiéndola. Y esta idea no va a parar de crecer.

Otro ejemplo es el fabricante de coches Audi. En Suecia, está haciendo una prueba piloto, donde un vehículo es compartido por varias personas a la vez. Por medio de un calendario común, reservan el uso del coche y pagan un coste fijo por disponer del servicio (poder usarlo) y coste variable por el tiempo utilizado.

Cobrar es la palabra clave. Capturar el valor

¿Qué tienen en común todas esas ideas? Que son propuestas de valor imaginativas para abrir caminos innovadores y creativos en la gestión empresarial. En parte, es pasar de vender algo a alquilarlo. Por ejemplo, gracias a la conectividad, podemos crear un valor nuevo en el objeto que antes era imposible. Se trata de hacer algo novedoso, diferente y cobrar por ello.

Y esto no es trivial. Porque se debe tener ingenio para lograr generar interés en el cliente sin desnaturalizar la empresa. Es un cambio profundo para la empresa que se atreva.

Cobrar es la palabra clave. Capturar el valor. Ahí también radica quizás la principal diferencia con el hiperservicio, donde normalmente no se ingresa por eso que haces de forma más intensa.

Y por suerte, ya podré dormir. Ya me quedo tranquilo. Y es que desde que salió mi último artículo no concilio el sueño. No me gusta mentir. Me gusta el hiperservicio y la servifcación. El servicio que viene.

¿Pierde peso el marketing en las empresas?

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Abril 2016, entrevista publicada originalmente en Anuncios.com

¿Pierde peso el marketing en las empresas?

En los últimos años se oyen muchas opiniones acerca de la pérdida de peso de la función de marketing en las empresas. ¿Se tiene una impresión similar desde la escuela? ¿Cómo ha evolucionado el interés por el marketing como materia de conocimiento en los últimos años, y su peso en los planes de estudio del centro?

¡Para nada! Precisamente estamos en una época muy interesante en la que el marketing está transformándose, evolucionando hacia lo digital.

Es cierto que con la crisis ha habido recortes y quizá muchas empresas hayan repensado a fondo sus presupuestos, pero creo esto ha sucedido en todas las áreas de la empresa.

Ya no es el todo vale, ya no es sencillo el trabajo del director de marketing. Antes si tenías presupuesto, se gastaba en anuncios y eso solía implicar un aumento en ventas. Ahora hay que analizar mucho más todos los canales tanto offline como online y personalizar, adaptar, y actuar.

El marketing sigue siendo muy demandado como materia de conocimiento, pero en un escenario tan dinámico como el actual conviene estar adaptado. En la escuela hemos realizado ya una parte de esta evolución y así lo mostramos en los planes de estudio, incluyendo las nuevas tendencias en el marketing digital. La verdad es que hay realmente mucho interés por conocer cómo está cambiando todo, tanto los públicos como los canales y los nuevos lenguajes con los que comunicar… los directivos ansían conocer qué se cuece, y cómo puede actuar la empresa para estar más cerca de los clientes (potenciales y actuales). En cualquier caso preveo una evolución potente en esta disciplina en los próximos años.

La imagen es de Kaboompics // Karolina. 

La APD se propone acelerar la transformación digital de los negocios tradicionales

Abril 2016, artículo publicado originalmente en Diario Abierto

La APD se propone acelerar la transformación digital de los negocios tradicionales

Susana de Pablos. 340 directivos acuden a la cita de la Asociación para el Progreso de la Dirección.

Las empresas que llevan a cabo una transformación digital cambian su estructura, su modelo de negocio y su manera de interactuar con los clientes y usuarios. “Los procesos necesitan una transformación y un nuevo enfoque adaptado a la evolución del mercado. Las recientes plataformas y herramientas que están surgiendo nos han abierto los ojos a nuevas experiencias de usuario y han puesto en jaque a grandes sectores tradicionales. Por poner dos ejemplos: Skype es una gran compañía de servicios de telecomunicaciones que no tiene infraestructura telefónica, o Airbnb uno de los mayores proveedores de alojamientos, que supera en cifra de negocios a las cadenas de hoteles, y que sin embargo no tiene edificios ni inmobiliarias en propiedad”, sostiene Marta Díaz Barrera,consultora de Transformación Digital y CEO de Talentoscopio.

La creatividad, visión y la capacidad de innovar y pensar diferente son grandes retos para todas las áreas del negocio y perfiles profesionales, sin excepción. No sólo implica al director de sistemas o CIO, que debe revisar sus competencias y cambiar su planteamiento, también afecta al responsable de marketing digital, al de recursos humanos, al científico de datos, a los nuevos los roles que se están creando y, por supuesto, al CEO, aseguran desde Talentoscopio. “La creatividad, visión y la capacidad de innovar y pensar diferente son grandes para todos los perfiles sin excepción. Esto se une tanto a la labor de orientar los negocios tradicionales hacia la transformación digital, como a la necesidad de reaccionar rápido y de conocer e integrar las competencias digitales en nuestro trabajo. En esta era de cambio hay que redefinir el papel de cada uno de los profesionales de la empresa”, argumenta Díaz.

Es evidente: la transformación digital de los negocios preocupa al mundo empresarial, y ningún sector es inmune a la transformación digital. Con esta preocupación, la APD (Asociación para el Progreso de la Dirección) celebró el 6 de abril, junto con Ibercaja, la jornada Transformarse para competir. La reinvención de sectores tradicionales, a la que se inscribieron más de 340 directivos.

“Si todas las empresas, sin excepción, tarde o temprano se han de acomodar al nuevo entorno, lo cierto es que la irrupción de la digitalización no ha afectado del mismo modo a los distintos sectores de actividad ni les ofrece las mismas oportunidades. Estos cambios están transformando sectores claves en nuestra economía, como el turismo, los medios de comunicación, la música, alimentación, distribución, hasta tal punto que agentes tradicionales han tenido que remodelar toda su cadena de valor y su modelo de negocio”, destacó Enrique Sánchez de León, director general de APD.

Luis Martín, CEO de Barrabés.biz, durante su ponencia Sectores tradicionales ante la oportunidad de reinventarse, dijo: “Ten fe en lo que conoces de tu negocio, el resto es accesorio”. E hizo referencia al libro Capitalismo Karaoke, de Jonas Ridderstråle y Kjell Nordström, donde estos expertos sostenían que “la nueva era digital te permite pasar de tener oportunidades a tener opciones, donde cojo el tren o no vuelve a pasar”, recordaba a la audiencia. Martín, quien recordó que “la digitalización acelera la globalización”, advirtió que “la tecnología incrementa la eficiencia de forma exponencial y lo seguirá siendo durante muchos años”.

Pablo Foncillas, abogado y profesor de Dirección Comercial del IESE BusinessSchool, impartió la ponencia On/off: Dos canales y un destino. Vender más, mitos y claves en la era de la omnicanalidad.Foncillas se refirió a las ventajas del análisis de datos para el mundo de los negocios. Y puso el ejemplo de Lady Gaga, que establece las canciones de sus conciertos en función de los gustos del público en cada país.

Foncillas fue tajante con respecto a la necesaria transformación digital de los profesionales: “El carnet de nativo digital no te lo da el hecho de ser joven. Hay gente joven que es inmigrante  y gente muy mayor que es extraordinariamente nativa. La consecuencia de esa realidad es que el 90% de las decisiones las tomamos inmigrantes de la era digital”. La principal consecuencia, en su opinión, es que “cuando un directivo no entiende algo, lo niega, lo descarta, no le destina recursos”.

E hizo hincapié el ponente que incluso en el mundo del B2B (business to business) existen casos de empresas que creen que la transformación digital no les afecta, cuando hay estudios que revelan un dato: “De cada cuatro ventas, tres están tocadas por el online”, apuntó. Y dio la alerta aportando una información de Forrester referida al 2013: “Las oportunidades para el mundo B2B doblan las del B2C(business to consumer)”.

La digitalización no es barata
A pesar del necesario impulso digital, Foncillas recomendó: “Está muy bien desarrollar acciones enonline, siempre que previamente estén muy bien ordenadas lo que hacemos en el offline; por ejemplo, cómo estamos trabajando nuestros procesos comerciales, teniendo claro qué vendo, a quién vendo y cómo lo vendo. Porque es falso que el mundo digital sea barato”, ha desvelado.

El profesor del IESE habló también de la omnicanalidad y de sus tres principios básicos: redefinir, rediseñar y reinventar. En su opinión, se trata de modificar la visión, roles y actitudes del equipo, replantear los canales de venta para integrarlos en una estrategia centrada en el cliente y reimaginar las capacidades necesarias para lograrlo. “Los clientes son omnicanales en su forma de pensar y en su comportamiento”, comentó. Finalmente, Foncillas hizo referencia al impacto de la transformación digital en el management. Y habló de la “hiperservicio” y la “servificación” de los productos, teniendo en cuanta que las empresas “deberían modificar la relación con el cliente al ofrecer más y mejores servicios”.

Juan Carrión, socio director de la consultora especializada en gestión de personas BE UPimpartió la ponencia titulada Innovación y personas en la transformación estratégica.“Nos enfrentamos a grandes desafíos adaptativos”, advirtió. Y añadió: “Necesitamos pasar de un mundo en blanco y negro -con empresas que requerían su especialización, estandarización, escalabilidad, eficiencia, jerarquía, puestos, tareas y control-, a un mundo de color, el mundo de las empresas 2.0, que son más flexíbles, rápidas, ágiles, innovadoras, transparentes, colaborativas, tecnológicas, humanas, con mayor capacidad de aprendizaje… Son empresas que se caracterizan por su flexibilidad, diversidad, co-creación, colaboración, participación, horizontalidad, transparencia y autogestión”.

Porque, como señaló Carrión, “La cultura organizativa clásica no es un buen caldo de cultivo para la inteligencia, la creatividad, el cambio y la innovación…”.  En referencia a los jefes, Carrlón habló de liderazgo de calidad, que Influye en la capacidad de aprendizaje, innovación y cambio de las organizaciones, sin olvidarse de la cultura y el clima laboral y de su influencia en la capacidad para atraer, motivar y retener talento. “Malos jefes generan malos contextos, los directivos excepcionales crean ambientes de trabajo excepcionales”, puntualizó. Y puso por ejemplo a la empresa brasileña Semco y a la norteamericana Morningstar.

Finalmente se celebró la mesa redonda Reinventarse para seguir creciendo. Participaron, en calidad de moderador, José Morales Villarino, director territorial en Madrid de IBERCAJA; Javier Cuesta, presidente de Correos; Nuria Cabutí, CEO de Penguin Random House Grupo Editorial (Bertelsmann); Antonio Cantalapiedra, CEO de MyTaxi Spain & Portugal, y Pedro Ruiz Aragoneses, director de Pago de Carraovejas.