Artículos - Página 33 de 41 - Pablo Foncillas

Conferencia con Reig Capital en Andorra la Vella

El 9 de marzo de 2016 Reig Capital me invitó a ofrecer una conferencia en el palacio de congresos de Andorra. La visita, junto con varias entrevistas, tuvo la siguiente difusión en diferentes medios de comunicación:

Diari d’Andorra – portada del 10 de marzo

 

Programa “Aquí i ara”, de Radio Andorra

 

Diari d’Andorra

 

El Periòdic d’Andorra

 

Ara Andorra

 

Ara Andorra

La pelota está rodando

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Marzo 2016, artículo publicado originalmente en El Periódico de Catalunya

La pelota está rodando

Oslo, Perpignan, Stuttgart, Lausanne, San Sebastián, Visperterminen o el Lago di Como por ejemplo. Yo la he usado ahí. Y no me ha dolido. Es más, me ha gustado. No me arrepiento, me alegro. Lo que puedo decir es que no fue barato. Podría haberlo sido pero no quisimos. Porque no estaba solo. Con quien decidimos hacerlo establecimos que tuvieran unas condiciones determinadas en cada ocasión. Las había limpias, otras fueron antiguas. Unas graciosas y otras sosas. Estoy hablando de casas particulares alquiladas entre particulares. Se trata de la economía colaborativa, una fracción, con mucha fachada, de la nueva economía. Pueden ser casas pero también coches, mobiliario, préstamos dinerarios, cuadros, bolsos o incluso tiempo de personas para recados. Ustedes imaginen, habrá alguien en algún lugar ignoto del planeta que ya ha pensado en ello y está tratando de desarrollar su proyecto de economía colaborativa.

Hay un discurso de fondo que me parece más interesante, más relevante más práctico:  ¿Queremos quedarnos al margen de la economía que viene? ¿Queremos ser seguidores o creadores?

No quiero entrar a valorar si con ella mejoramos el planeta (menos recursos mejor utilizados). Doctores tiene la iglesia. Ni tampoco si gracias a esta actividad recaudamos impuestos para nuestras sociedades (tema que no es baladí). Ni siquiera juzgo si se trata de un complemento para los ingresos de los ciudadanos que la practican cediendo sus bienes o, por otro lado, es una nueva oferta comercial que debe ofrecerse para cubrir un segmento de mercado determinado. No voy a hablar si es una manera de conocer gente y desarrollar nuevas relaciones sociales. O de integrar a los turistas en nuestra ciudad (Peter, de Austria, se integra poco en un fin de semana, como yo cuando visito su pueblo). Hay un discurso de fondo que me parece más interesante. Más relevante. Más práctico (soy de la escuela utilitarista). Y es el de la economía que viene. ¿Queremos quedarnos al margen de ella? ¿Queremos ser seguidores o creadores? ¿Queremos ser actores o espectadores? Ese sí, es el tema. Ya lo dijo Woddy Allen: “Me interesa el futuro. Es ahí donde pienso pasar el resto de mi vida.

Porque esta economía, la nueva, aquella de la que se habla que en un par de decenios puede ser tan grande como la economía física de hoy, esa que mutará, se retorcerá sobre sí misma y adoptará mil caras es la economía en la que mis hijas vivirán. Porque esa será la economía que les tocará vivir.  Y eso sí me ocupa las neuronas.

No es normal la disparidad normativa entre un hotel y una casa alquilada entre particulares. Algo no encaja.

Y para eso debemos exigirnos entender todas las dimensiones que cada una de estas nuevas actividades de esta economía que viene acarrean, ya sea talento, formación, conectividad o  infraestructuras. Y también legislativas. Así que sin ser normal que se pida esto, señores legisladores de la UE, España, CCAA y ayuntamientos, regulen. O alternativamente si no quieren hacerlo, entonces desregulen (y pedir esto sí es más normal). Lo que es imposible es no hacer nada porque no es normal la disparidad normativa entre un hotel y una casa alquilada entre particulares. Algo no encaja. Tanto unos como otros solicitan una ley que permita delimitar el campo de juego. Lo único es que la pelota está rodando.

Fotografía de Inga Mirra – Amazing Airbnb locations in Europe

El servicio que viene: Hiperservicio

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Marzo 2016, artículo publicado originalmente en El Periódico de Catalunya

El servicio que viene: Hiperservicio

En Suecia, en la ciudad de Gotemburgo, hay un parque de atracciones llamado Liseberg, con alrededor de tres millones de visitantes al año. Una de sus atracciones estrella es la montaña rusa Helix (viene a ser como nuestro Dragon Khan de Port Aventura). Inaugurada en 2014, tras una inversión de unos 30 millones de dólares, entusiasma a grandes y chicos. Gira, sube, serpentea y alcanza 100 kilómetros por hora. Adrenalina, emoción, novedad y éxito rotundo entre los usuarios. Y por supuesto colas, largas colas.

A los directivos de los parques temáticos, a los buenos directivos, no les gustan las colas largas porque eso significa clientes insatisfechos. Clientes insatisfechos implica que no repetirán a menudo y que cuando hablen del parque dirán cosas poco favorables a sus amigos. Ambas cosas repercutirán en menos visitas.

A los responsables de estas empresas les gustan los clientes felices y si éstos han de estar largo rato en una cola al menos, que lo pasen bien. ¿Disfrutar haciendo algo monótono, aburrido y con frío? (Lo último lo digo porque estamos en Suecia, no lo olvidemos.) ¡Venga ya! ¿Cómo? Dado que estamos en el siglo XXI y que la penetración del móvil es alta por esa latitud han inventado una aplicación de tal forma que los que están esperando subir al Helix, si se la bajan, pueden jugar con  ella y “matar el tiempo” mientras se divierten. Así su percepción de espera mejora. El objetivo del juego es obtener el máximo número de puntos. Pero aún hay más… y mejor. Cada 15 minutos, de entre aquellos que esperan, al que ha obtenido más puntuación, se le permite colarse al resto de personas que le preceden y subirse a la atracción. ¿Fantástico verdad? Todos salen ganando (clientes y compañía). Además, fíjense, la empresa consigue que se bajen una app con la que seguir en contacto directo (es un canal de comunicación más) con ese cliente que por cierto puede seguir utilizando para jugar aunque no esté en el recinto, lo que le recuerda que debe volver. ¡Bravo!

Un par de cadenas de restauración rápida de EEUU han creado otra app que permite solicitar y pagar el producto que venden antes de llegar al establecimiento de tal forma que no se tenga que hacer cola.

Hay más ejemplos de otras empresas que desarrollan iniciativas similares. ¿Cuál es la característica común de todas ellas? El hiperservicio. Un palabro del que oiremos hablar mucho en el futuro. Consiste en hacer lo que hacías de forma habitual pero en un formato extendido y mejorado. Incluso me atrevería a decir exagerado. Normalmente las empresas que lo llevan a cabo no cobran un plus por ofrecerlo a los clientes. Son otras maneras de aumentar su servicio al consumidor y donde todos ganan algo. Este es un tipo de servicio que ha venido para quedarse. Aprieten en sus empresas el botón del hiperservicio y pónganlo en marcha cuanto antes. Su competencia está en ello.

Fotografía y vídeo: Parque de atracciones Liseberg.

La botiga física té futur però haurà de canviar de rol

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Marzo 2016, artículo publicado originalmente en Diari d’Andorra

La botiga física té futur però haurà de canviar de rol

Amb la potència d’Internet, els botiguers han de tenir por?
No, les botigues físiques tenen molt futur; és un mis satge important a donar perquè molts creuen que l’e-commerce les substituirà. Això sí, hauran de canviar de rol perquè també canvia el comportament del client.

Com actua ara el comprador?
Li’n poso un exemple: abans visitava entre cinc i set cops un concessionari abans de comprar un cotxe i avui ho fa entre un i dos. Abans no sabia res, o molt poc, del cotxe que comprava i ara en sap més que el venedor.

I com ha de canviar el comerç?
Hi haurà diferents tipus de botigues per a diferents necessitats del client. Algunes que estaran molt enfocades en el fet de gaudir de la compra i potser no tant en la transacció, i també n’hi haurà altres de més petites, centrades en la recollida de productes, a l’atenció al client i el servei postvenda.

La botiga tradicional es mor, doncs.
El que desapareixerà serà la botiga-magatzem: on el que fas bàsicament és anar-hi per emportar- te un producte: només té futur si t’hi assessoren molt bé.

A la compra ‘online’ el preu és el que preval?
En general és fals. El preu és determinant per a uns clients sempre i per a altres de vegades, exactament igual que al món offline.

La compra a la xarxa és més planificada i la de la botiga més irracional: també és un tòpic?
En general, online es fa una compra més dirigida i et disperses menys. Quan compres offline estàs obert a comprar més. L’e-commerce encara no està prou ben desenvolupat perquè t’ajudin a picar amb altres coses.

L’‘e-commerce’ és imparable?
Sí, però tindrà un sostre depenent de la categoria. El que passarà és que el terme e-commerce desapareixerà perquè tots comprem online i offline segons el dia. A més, quan compres en una botiga i no et cal endur el producte perquè te l’envien, això és e-commerce? Rotundament, sí. I això és molt interessant per a Andorra.

Però Andorra no és a la UE i cal passar unes duanes. Potser tot plegat no és tan àgil.
Ja es podrà fer. Això són detalls i opcions que explicaré a la conferència. Però veient els percentatges de turisme que us visita veig que hi ha bones oportunitats: potser un 25%-30% de gent limita la compra perquè no es pot endur ni una taula ni uns ganivets.

Segur que hi ha molt empresari que no entra a la xarxa perquè pensa que ja li va bé com ho fa ara. Què li diria?
Que si no ho fas tu ho faran altres. Quantes indústries han pensat així i se’ls ha menjat el pastís el veí? Agències de viatges, brokers online, discogràfiques…

I el temor que si creixen les vendes per Internet el turista ja no vindrà i no farà despesa aquí?
L’oferta turística que té Andorra és una bona notícia i s’ha fet una feina molt comercial més enllà de la botiga pura. Però compte… també ho han fet molts altres.

 

Fotografía: Andorra Shopping Festival

La llamada más larga de la historia 2

Cabecera-El_Periódico_de_Catalunya_newspaper Febrero 2016, artículo publicado originalmente en El Periódico de Catalunya

La llamada más larga de la historia

La identidad de la clienta así como la de la agente que le atendió han sido modificadas para preservar su privacidad. “Buenos días! Hoy hace un tiempo maravilloso en mi ciudad, le atiende Allina, ¿cómo puedo ayudarle?” Así comenzó la llamada más larga de la historia (que yo conozca) desde un centro de atención al cliente. Duró 10 horas y 29 minutos. Y es que 10 horas y media dan para mucho. Veamos, 8 horas es una jornada laboral completa. En 7 horas puedes ir en avión desde Barcelona a Nueva York. En 10 horas, si eres un ávido lector, puedes zamparte un libro, pero uno largo. Yo no recuerdo la última vez que dormí 10 horas. En 629 minutos, puedes  conocer a alguien, declararle tu amor eterno, prometerte, casarte y solicitar el divorcio express, si piensas que quizás has pasado demasiado tiempo al lado de esta persona.

En este caso, todas esas horas sirvieron para vender unas botas de mujer. Se preguntarán: ¿Cómo? No lo entiendo. ¿Qué clase de persona pasa más de 10 horas al teléfono para comprar calzado? Y una pregunta todavía más pertinente: ¿qué empresa dedica un día completo de un vendedor a realizar una transacción así? ¿Cuál es el truco? No hay trampa ni cartón.

Déjenme dar un paso atrás, con las botas puestas. La compañía se llama Zappos. Se trata de una zapatería que vende on-line y telefónicamente. Fundada en 1999 en Las Vegas, nueve años después vendía por un valor de más de 1000 millones de dólares. En 2009 fue adquirida por Amazon.

En esa llamada la agente tuvo que ingeniárselas para, sin ofender a la clienta, pedir una pausa para ir al baño (la compañía confirmó que había ido una vez al servicio a las dos horas de haber comenzado). Un compañero le suministró comida y bebida para que la vendedora no desfalleciera. Además de vender las botas, hablaron de muchas otras cosas, por ejemplo de cómo era la vida en Las Vegas, porque la compradora estaba valorando mudarse ahí.  Y no es un caso aislado en esa empresa. En otra ocasión, en una llamada que duró 8 horas y 3 minutos (para vender unas zapatillas deportivas) el comprador, una vez adquirido el producto, quiso compartir con la agente su afición por medir todas las cosas que había en su casa (la mesa de mi salón mide 2 metros, el enchufe de la cocina 15 cm, y así) y también los coches que había tenido en el pasado. ¿Qué tiene que ver eso con los zapatos? Nada. Eso es lo relevante de este caso. Cuanto más evoluciona el comercio más volvemos a los orígenes. Escuchar al cliente.

Para mí, lo interesante de esta compañía es que piensa diferente. Han innovado y les va bien. La prioridad para ellos es dar una atención legendaria. No se preocupan de métricas de productividad por llamada. No les inquieta si una llamada dura mucho. Lo que buscan es que el cliente quede satisfecho, porque han aprendido que el 75% de sus compradores repite. Lo potente, es que en lugar de pensar como todo el mundo, que quiere quitar y quitar servicio…ellos han decidido sumar… y les funciona. Una idea a tener en cuenta, ¿no?

Su empresa será un algoritmo en 5 años

Cabecera-El_Periódico_de_Catalunya_newspaper Enero 2016, artículo publicado originalmente en El Periódico de Catalunya

Su empresa será un algoritmo en 5 años

Caminos a través de Barcelona. Mapa de 30.000 rutas geolocalizadas elegidas al azar. (Fuente: Eric Fischer)

Lo que nos faltaba, vaya parida. Imagino que esto es lo que estarán pensando. Ya viene otro futurólogo de pacotilla a decir tonterías. Puede ser. A lo mejor exagero y no son 5 sino 10 años, pero aquí huele a algoritmo y yo  no he sido. Sin embargo, quiero empezar el año fuerte. Si en el 2010 les hubiera dicho que en seis años el 85% de la población de nuestro país, incluido usted (sí, sí, usted), iba a estar en el “libro de caras” (conocido como Facebook) me envían a freír espárragos.

Debo reconocer que no lo dije, aunque me hubiera chiflado, porque a fecha de hoy es así. Esta vez sí me atrevo a decirlo, algoritmo, algoritmo, algoritmo. ¿Qué me lleva a pensar así? Déjenme que les pregunte: ¿Qué tienen en común L’Oreal con Google? ¿O Mercedes con Spotify? ¿O Telefónica con Zara? ¿Linkedin con Ikea? Unas más off-line y otras más on-line. Unas venden productos y otras servicios. Unas a cliente final otras de negocio a negocio. Pues esencialmente que todas ellas han comprendido el valor de un algoritmo para enriquecer su proceso comercial y brindar una mejor experiencia a sus clientes.

Un ejemplo: La empresa ferroviaria Stockholmstäg, la RENFE sueca, ha desarrollado un algoritmo para dar mejor servicio a sus clientes. ¿Cómo? Cuando un tren sufre una incidencia en un tramo del sistema ferroviario son capaces de calcular qué impacto va a tener en el resto del servicio que van a ofrecer a sus clientes ese día, de tal manera que pueden anticipar problemas y así buscar soluciones mientras tratan de informar a sus pasajeros (una palabra antigua para referirse a consumidores).

¿No es maravilloso? Si lo tuviéramos aquí, ¿cómo sería la estampa? Imaginen, estación de tren de Elche, 16.30 de la tarde, agosto. Matrimonio de ancianos esperando a la sombra el Alvia, que les llevará a ver su hija Encarna que vive en Benidorm. Antonio, el padre, coge el móvil y llama a su hija: Encarni, guapa, no te apures en venirnos a buscar que llegaremos tarde. El algoritmo de la Renfe acaba de predecir que como consecuencia de una incidencia en Coruña nuestro tren saldrá con 25 minutos de retraso. Sí, nosotros también te queremos. Ah, llevamos tortilla de patatas para cenar, esa que tanto te gusta. Para mi eso sí sería de país de Champions.

Fotografía de una plantación de cereal en Kansas, EEUU. Necesitas una máquina que controle cuándo plantar, regar o cosechar cada uno de los campos, ¡no hay persona humana capaz de tener todos los parámetros y variables en su cabeza! (fuente: NASA)

Ya sé que lo que me van a decir, es, mire señor del IESE, yo es que vendo productos lácteos (por ejemplo quesos y yogures) o mi empresa es de negocio a negocio, esto no va conmigo. Pues verá, yo creo que sí. Déjenme hacerles una pregunta, ¿usted vende algo? Sé la respuesta. Por eso, haga lo que haga ponga un algoritmo en su vida. Empiece a pensar cómo y con quién lo hará. Porque en Amazon tienen uno y venden  de todo en infinidad de categorías. Al final se trata de tener la visión de que, bien sea para vender más o bien para generar mejores relaciones con sus clientes y potenciales consumidores, es útil disponer de un algoritmo. Esta es mi primera apuesta del año.

¿Compran?

‘Omnicanal’: el palabro para vender más

Cabecera-El_Periódico_de_Catalunya_newspaperDiciembre 2015, artículo publicado originalmente en El Periódico de Catalunya

‘Omnicanal’: el palabro para vender más

En el mundo al que nos dirigimos, cada vez va a costar más distinguir entre comprar ‘on line’ y ‘off line’. Estas dos opciones caminan inexorablemente hacia su convergencia en una primera etapa y la unión total en una segunda. Esta fusión se llama ‘omnicanal’. Hay que superar la mentalidad multicanal.

Cafetería con ambiente. Dos amigos reunidos ante sendos refrescos. Isabel: «Pues a mí lo que me gusta es comprar a través de internet. Resulta cómodo y práctico. Vas a tiro hecho». Juan responde: «¿Y el placer que supone pasear y ver tiendas? Es maravilloso deambular sin saber qué comprar». Si yo fuera el tercero sentado en esa mesa respondería con el título de la famosa canción de Alaska y Dinarama: «¿A quién le importa?»

La verdad, cada vez veo menos diferencias entre una y otra opción. En el mundo al que nos dirigimos, cada vez va a costar más distinguir entre comprar on line y off line. La separación entre estas dos opciones, inicialmente aceptada por todos, camina de manera inexorable a su convergencia en una primera etapa y unión total en una segunda. Lo que para los vendedores es pensar en canales (la tienda, el teléfono, el catálogo, el móvil o el ordenador. por ejemplo) para los clientes es pensar en barreras. ¿Alguien conoce a un cliente que antes de comprar un producto se pregunte? : ¿Voy a comprar este ordenador en una tienda de barrio para luego ir a unos grandes almacenes a preguntar cómo usarlo y después hacer una llamada al fabricante, a su servicio de atención al cliente, si se me rompe?

Hay que asumirlo, los consumidores no dedicamos neuronas a pensar en canales. Dedicamos nuestro cerebro en primer lugar a nuestros problemas, después a los productos o servicios que los pueden solucionar. Tras ello, como tercer paso y solo si hay suerte, a decidir pagar por una marca determinada. Esa suele ser la secuencia.

Y esta fusión total en la forma de relacionarse entre marcas/compañías y sus clientes (se habla de manera cursi de un mundo comercial sin costuras entre canales) se llama omnicanal, es decir, vender usando una variedad de canales buscando dar una experiencia de compra continuada al cliente, esté comprando on line(desde un ordenador, móvil, tableta, e-kiosko, dispositivo de realidad virtual… ), por catálogo, teléfono, tienda física o cualquier otra tecnología de venta que se nos ocurra o nos inventemos. Omnicanal por tanto consiste en diseñar un único proceso para al cliente/potencial cliente, con independencia de la manera que utilice para relacionarse con la empresa vendedora.

Vale la pena diferenciar entre la etimología de la palabra omni, que significa todo/totalidad, y multi, que se refiere a muchos (pero no todos). Por lo tanto una estrategia omnicanal significará tener el mismo enfoque para todos los canales en contraposición a una visión multicanal que es tener muchas estrategias para muchos canales. Por ejemplo, la idea de que podemos vender a diferente precio por diversos canales irá desapareciendo progresivamente si la oferta es exactamente la misma (otra cosa es que vendamos en tienda un producto con una garantía de 24 meses y servicio de atención al cliente personalizado y en la web lo hagamos con 12 meses de garantía y sin atención al cliente, ahí hay razones para poner importes diferentes).

Aunque parezca contraintuitivo, con la opción de compra ‘on-line’ y recogida en tienda, las ventas físicas suben más de lo que aumentan las ventas ‘on line’

Durante los años que llevo investigando y trabajando con empresas, tratando de entender cómo venden y cómo pueden vender más, he descubierto que resulta útil ponerle una serie de etiquetas a las diferentes opciones intermedias que existen entre vender solo off line y solo on line.

Existen más variantes, pero creo que las señaladas en el gráfico de arriba son las principales para comprender la situación y sobre todo activar la acción directiva en la orientación correcta. Un primer consejo: Fíjense que debajo de las cinco opciones que planteo destaca la palabra experiencias y es que resulta clave que en su negocio diseñe cómo quiere que sus clientes le perciban. No deje en manos del azar una dimensión tan relevante. Parece trivial pero la realidad me ha enseñado que se descuida mucho más de lo que resulta razonable. Diseño ad hoc y realizo para las empresas que me lo piden, tanto desde el IESE como fuera, un safari de innovación comercial que he desarrollado en varias ciudades (Dublín, Varsovia, Estambul, Barcelona y Madrid). Es habitual ver cómo muchas empresas siguen con una mentalidad de un solo canal o como mucho multicanal, pero casi nunca nini.

Quisiera terminar esta reflexión compartiendo cuatro recomendaciones más con la intención de que les ayuden a vender más. Todas ellas están basadas en diversas investigaciones que demuestran de manera empírica las ideas que comparto, al margen de que su empresa trabaje para otra compañía (B2B) o para cliente final (B2C):

  1. Captura versus generación de valor. En ocasiones el valor se genera en un canal y se captura en otro. Es decir, no seamos cicateros exigiendo a los canales digitales lo que no le pedimos a canales físicos. ¿O acaso cada vez que usted tiene un cliente en su tienda le pedimos una transacción comercial? ¿No importan las relaciones? Dos reflexiones en este punto: en primer lugar, asegúrese de que no pierde usted la venta (es decir que no es usted utilizado como fuente de información pero la transacción se la lleva un competidor); en segundo, trabaje a fondo los modelos de atribución, es decir, las maneras que tiene de saber cómo asociar una venta con una actividad comercial previa suya (una promoción, un anuncio…).
  2. Más canales, más ventas. Cuantos más canales abiertos tenga con sus clientes más fácil resultará vender.
  3. Inventario en tiempo real. Asegúrese de tener en tiempo real y visible on line el inventario del que dispone para ser comprado por el canal que sea. Eso ayuda a vender más.
  4. Compra ‘on line’ y recogida en tienda. Incorpore cuanto antes el click and collect, ya sabe, la opción de que sus clientes puedan comprar on line y recoger en tienda. Curiosamente, sus ventas físicas subirán más de lo que aumentan las ventas on line, aunque parezca contra-intuitivo.

Lágrimas de innovación

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Diciembre 2015, artículo publicado originalmente en El Periódico de Catalunya

Lágrimas de innovación

Dos ciudades distintas pero una misma emoción. Al escuchar a aquellos hombres me vi  pequeño, minúsculo, casi insignificante ante unos gigantes. Decir que son personas que luchan cada día ante la adversidad es hacerles poca justicia. Sólo los que estuvimos ahí percibiendo su voz quebrada al relatar sus historias podemos comprenderlo. Unas pocas letras de este columnista no pueden transmitir el significado de sus lágrimas y menos aún la fuerza que desprendían. Eran el resumen ejecutivo de sus historias, perlas de innovación, alma en estado líquido.

La primera historia sucedió en Valladolid. Sumadas iban a ser para mí  unas 10 horas de viaje en el día para hablar 45 minutos en dicha ciudad. Tenía que levantarme a las 5 de la mañana y coger dos trenes a la ida y otros dos de regreso (cambiando de estación en Madrid, maravilloso ¿verdad?). ¡¡Uf!! Eso pensé, antes de aceptar el compromiso profesional, cuando comprobé el itinerario del viaje.

Pero decidí ir porque me parecía que valía la pena participar como conferenciante en un evento, invitado por la Junta de Castilla y León, que reconocía a dos pequeñas start-ups como especialmente innovadoras, dentro de un programa de aceleración en un vivero de empresas (ya saben, lugares creados por la administración para potenciar nuevos proyectos empresariales que son apoyados desde sus primeros pasos hasta que logren tener un cierto tamaño como para “volar” por su cuenta). Hasta aquí nada nuevo bajo el sol.

Sin embargo, el día sufrió un vuelco inesperado (siempre he querido escribir esta frase) en el instante que subió a recoger el premio uno de los galardonados. Pude comprobar como su voz se hacía estrecha, sus ojos miraban hacia arriba sin ver y su relato se teñía de emoción. Estaba orgulloso, feliz, satisfecho de lo que habían logrado él y su equipo con los recursos con los que contaban en el tiempo dedicado a desarrollar su proyecto.

Y las lágrimas brotaron de sus ojos. Y con las suyas las mías. De lejos, en ese instante pensé que había valido la pena madrugar y también el palizón ferroviario.

Algo similar sucedió pocos días después, en la ciudad de Tarragona. De nuevo invitado para dar otra conferencia, esta vez por el Banco Popular, en un evento enfocado en la PYME donde el diario El Periódico era co-organizador. Allí fue el turno de un empresario con un proyecto consolidado hoy día pero que en los últimos años ha vivido una tormenta perfecta que casi llevó a su compañía a la desaparición. Con tesón, imaginación brutal para innovar y mucho esfuerzo nos relató con el líquido elemento en los ojos, cómo fueron capaces de salir del callejón sin salida en el que estuvieron para transformarlo en una autopista de oportunidades. Y en ambos casos pensé: son lágrimas que vale la pena derramar.

Artículo aparecido originalmente en El Periódico de Catalunya.

Speaker en el congreso de startups 4YFN antes de subir al escenario (Fotografía de Dan Taylor) 

Los productos de marca blanca pierden peso en el supermercado

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Diciembre 2015, artículo aparecido originalmente en La Vanguardia

Los productos de marca blanca pierden peso en el supermercado

Los artículos del fabricante de referencia ganan espacio en los grandes centros

Los productos de marca blanca pierden presencia en los estantes de los principales supermercados españoles. Y no porque cada vez haya menos, sino porque el espacio que ocupan los artículos procedentes de otras marcas de consumo van llenando cada vez más los anaqueles que custodian los pasillos de estas grandes tiendas de distribución. ¿El motivo? La necesidad de estos negocios de renovar continuamente sus productos para incrementar las ventas y, quizás también, la lenta recuperación económica que se va advirtiendo en el consumidor, que demanda novedades.

Un informe realizado por Soysuper.com, la web especializada en comparar más de 150.000
productos en línea de siete grandes supermercados (Alcampo, Eroski, Carrefour, El Corte Inglés, Mercadona, Dia y Condis) ha advertido que la llamada “marca de distribución” ha sufrido un ligero descenso en la mayoría de estos centros comerciales.

Pero este descenso es relativo: “Los productos de marca de distribución han aumentado en número absoluto en el último año en algunos supermercados, por ejemplo en Alcampo (48%) y en Dia (38%), pero en el peso sobre el surtido total, bajan o se mantiene”, analiza Marta Esteve, fundadora y consejera delegada de Soysuper.

El caso de Alcampo es especial, ya que, a pesar de crecer el 48% respecto al año anterior en productos de marca blanca, estos porcentualmente han descendido 1 punto. ¿El motivo? Alcampo ha incrementado en un 54% el total de productos, respecto al 2014. Algo parecido sucede con Dia, que ha incrementado la variedad de artículos un 27%, cantidad que hace descender 5 puntos su marca blanca. En Carrefour, la marca de distribución ha perdido 2 puntos, mientras que se ha quedado igual en porcentaje en Condis, El Corte Inglés y Eroski. Mercadona, con su marca Hacendado, es la única que aumenta: 1 punto.

Alcampo y Dia son los centros que más han hecho crecer el surtido total de sus pasillos, por encima de la media del 12%. El Corte Inglés ha mantenido un surtido similar de productos on line respecto a 2014, Carrefour y Condis lo han incrementado en un 7% y un 6%, respectivamente, mientras que ha descendido en Eroski (-4%) y en Mercadona (-6%).

Las razones de este aumento en la oferta total podrían tener su explicación en el hecho de que estas grandes superficies “están descubriendo que añadir un perfil innovador en sus productos ofrece más ingresos que reponer los productos de toda la vida”, explica Pablo Foncillas, profesor de Dirección Comercial en Iese. “Las cadenas venden más cuanto más innovan”. Y por innovación puede funcionar, por ejemplo, el colocar en un pack de seis gustos distintos de una misma marca de helado. “Ha sido un éxito tremendo para uno de estos supermercados”, explica Foncillas.

El profesor de Economía añade que estas grandes superficies han entendido que deben tener “más variedad –productos– y más profundidad, es decir, más marcas de un mismo artículo”. Esto explica que este año haya aumentado el 12% el surtido, como media, mucho más que la suma de los dos años anteriores, que fue del 5%. La modesta recuperación del bolsillo del contribuyente “también podría ayudar a explicar este incremento”, opina Foncillas.

Pero sin olvidarse de las marcas blancas, porque la crisis aún no se ha ido y porque muchos de sus productos tienen una calidad aceptable para estos consumidores. Foncillas recuerda que en España no había tradición de marcas blancas, “como existía en Suiza o Alemania, pero que con la crisis ha aumentado considerablemente”. Según los últimos datos ofrecidos por la Private Label Manufacturers Association, en España la venta de productos de marca blanca llega al 52% de la cesta de la compra (Suiza es la primera, con el 54%). “La otra cuestión es si esta innovación con más productos, puede acabar perjudicando a algunos centros a sus marcas blancas”, predice Foncillas.

Descienden las reclamaciones de los consumidores

Las consultas y reclamaciones de los consumidores españoles se redujeron un 11% en el 2014 con respecto al 2013 y un 21% con respecto al 2012.
Durante el 2014, los consumidores españoles realizaron más de un millón de consultas y reclamaciones, lo que supone una media de 3.001 solicitudes al día, según un estudio de Eroski Consumer que ha utilizado datos de la Agencia Española de Consumo, el Instituto Nacional de Consumo (INC) y el Consejo de Consumidores y Usuarios (CCU). El sector económico que concentró el mayor número de solicitudes es el que engloba a los servicios financieros (26%), seguido del sector de la telefonía (15%), la publicidad (7%) y los seguros y la energía, ambos con un 6% de las solicitudes.

Artículo de Blai Felip Palau para La Vanguardia

Ayer perdigones, hoy misiles

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Ver Artículo publicado originalmente en La Vanguardia, diciembre 2015

MÁS TECNOLOGIA PARA VOLVER AL ORIGEN

Ayer perdigones, hoy misiles

En la esfera B2B la fuerza comercial debe abandonar la dispersión y ser dirigida con gran precisión

Si es empresario o ejecutivo, haga suyas por un momento las preguntas que se plantean a continuación, porque nunca está de más repasar qué sucede en la red de ventas. ¿Qué porcentaje del tiempo le parecería positivo que los comerciales de su empresa pasaran con los clientes o potenciales clientes?; ¿y cuánto tiempo pasan de verdad cara a cara con estos?: ¿sabe a qué dedican más tiempos los comerciales de su empresa, a estar con un cliente o a descansar?; ¿cuál es el ratio de éxito en la venta de los comerciales de la empresa? Eso es lo que pregunta Pablo Foncillas, profesor del IESE en el departamento de dirección comercial en sus conferencias. “Cuando he realizado estas preguntas en foros de directivos me maravilla observar las diferencias que existen entre la opinión de los ejecutivas y la realidad de los datos, lo que demuestra, sin duda alguna, el profundo grado de desconocimiento de la situación por parte de estos profesionales la mando de las empresas”, dice. Apunta que se han alejado de la realidad, del cliente, que hace tiempo que “no han acompañado al camión de reparto, ni saben qué piensan en la tienda donde dejan la mercadería”.

Ilustración de Gabriela Rubio

Y deberían hacerlo, porque el cliente ha cambiado y mucho. Estamos hablando de la esfera B2B (business to business), en la que no entran los particulares. “Tras la crisis el cliente es más exigente, pide un servicio de mayor nivel y un precio más equilibrado”, dice Igor Onandía, director general de Serhs Distribución. “La venta es cada día más compleja y los que se hallan en el punto medio entre la cúpula y los vendedores deben ayudar a simplificar esta complejidad. En Evian lo hemos hecho y así se está entendiendo, el director comercial pisa calle y sube al camión de reparto”, apunta José Moncayo, director comercial de Evian Europa.

Una de las quejas de quien trabaja enfocando su perspectiva en el cliente es que desde las cúpulas empresariales ha habido una excesiva deriva hacia las finanzas, en detrimento del negocio y ello va alejando a los directivos de la realidad. Moncayo, en este sentido es tajante. “Acercarte al cliente ayuda a simplificar y a focalizar un entorno cada vez más complejo, sobre todo en un tiempo en que habitualmente no tienes recursos suficientes”.

Foncillas recurre a un símil militar para explicar el cambio necesario. “Las fuerzas comerciales hoy en día deben ser misiles de precisión teledirigidos desde la dirección de las empresas, con una clara visión de lo que esperamos de ellas, y no perdigonazos difusos sin orden ni concierto. Y esto es complejo porque existe una enorme dispersión entre industrias, geografías y roles, lo que exige ser muy minucioso en el análisis”, apunta.

Cuanto más evolucione el modelo comercial, más hay que volver al origen, a escuchar al mercado

Con ello viene a decir, entre otras cosas, que realizar una oferta para todos los canales resulta un error, una pérdida de tiempo y de dinero. “Esto es algo en que solo puede incurrir quien diseña la estrategia cómodamente sentado en su despacho, pero que no ha hablado antes con los clientes y no ve la diferencia entre vender un refresco a un bar, a una discoteca o al Carrefour”, apunta Onandía.

Todos ellos destacan que por sorprendente que pueda parecer a estas alturas, es enorme el volumen de información que todavía es desconocida por el fabricante en el negocio del B2B. El cliente no cesa de lanzar mensajes, pero pocas veces se le escucha. “Y eso es grave porque hoy tenemos excelentes medios tecnológicos que nos permiten concretar las acciones comerciales. La responsabilidad del director es orientar el misil”, prosigue Onandía.

A la pregunta de hasta qué punto la tecnología puede llegar a sustituir al vendedor, Moncayo es contundente. “El vendedor es una figura de la que no se puede prescindir, entendiendo por vendedor al que va más allá del simple responder de producto. Ese sí que no tiene futuro. El vendedor satisface las inquietudes del cliente, el otro no, por ello, va a seguir existiendo y cada vez más orientado al objetivo”. En definitiva, para Foncillas, un director ha de saber que “no hay atajos. Que todo pasa por el trabajo y la autoexigencia. Y que cuanto más evolucione el modelo comercial, más hay que volver al origen, es decir, escuchar al mercado, tener humildad y orientar a los comerciales. Nos olvidamos demasiado a menudo de lo básico”, concluye.

CINCO MITOS DERRUMBADOS

Dada la relevancia que tiene comprender desde el terreno de la realidad comercial de las empresas, el profesor Pablo Foncillas resalta los resultados de una investigación realizada sobre más de 500 acompañamientos o DILOS (Day in the life of) en 35 países de 4 continentes en 4 categorías de productos durante algo más de 10 años. Este análisis se basa en una serie de figuras comerciales (agente comercial, preventista, autoventa o televenta). “Cuando analicé los resultados de la investigación para mi fue un descubrimiento comprobar cómo se derrumbaban los siguientes 5 mitos”, dice:

  1. LAS MEDIAS ENGAÑAN: No es cierto que los comerciales de una misma industria tienen resultados similares en el volumen de contactos realizados en un día de trabajo. El grado de dispersión en una misma industria es enorme. Esto nos dice que es muy arriesgado extraer conclusiones para la acción directiva de las medias. Por lo tanto hay que estar muy atentos al histograma.
  2. CADA ROL COMERCIAL, UN OBJETIVO: No es cierto que los diferentes roles comerciales tengan un comportamiento entre sí similar (agente comercial frente a preventista o autoventa frente a televenta). Si los datos son muy similares es probable que algo esté mal diseñado. Aquí para el directivo resultará determinante decidir si queremos a alguien que haga muchas visitas pero más “ligeras” o bien otro que haga pocas aunque con mayor profundidad. Por lo tanto, cada uno debería tener objetivos de actividad muy diferentes.
  3. CADA GEOGRAFÍA Y CADA CATEGORÍA ES UN MUNDO: No es cierto que los mercados emergentes tengan similitudes entre ellos respecto al número de contactos realizados u horas trabajadas. Sorprende comprobar cómo los países Latinamericanos son aquellos donde más horas se trabaja y mayor número de contactos por día se hacen habitualmente. Y no deja de llamar la atención que dos mercados tan diferentes como Europa y Asia sean similares en número de contactos u horas trabajadas.
  4. MISMA INDUSTRIA PERO DIFERENTE GEOGRAFÍA, NADA QUE VER ENTRE SÍ: Resulta curioso también comprobar cómo la tasa de éxito en las visitas comerciales en Asia es muy inferior que en el resto de mercados. Las razones a las que puede deberse es clave. Solo si sabemos responder la causa estaremos en disposición de solucionar el problema porque en función de si se trata de una solución u otra las decisiones de gestión a tomar serán muy diferentes.
  5. LOS VENDEDORES NO DEDICAN LA MAYOR PARTE DE SU TIEMPO A VENDER: La mayoría de los vendedores está tan solo entre un 20 y un 45% del tiempo en el punto de venta. De este porcentaje normalmente el tiempo que están delante de un cliente está entre un 9% y un 25%, con lo que de forma estricta los vendedores no dedican el tiempo a vender.