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Adiós marcas hard, hola soft! 0

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Adiós marcas hard, hola soft!

Si nos fijamos en las características de las marcas que en la actualidad son admiradas por los consumidores y consideradas como bien gestionadas vemos que siguen un patrón.

Las del siglo XXI son marcas soft versus las hard brands, estas últimas las marcas exitosas en el siglo pasado. Merece la pena aclarar que en muchos casos no se trata de marcas nuevas sino sencillamente de marcas cuyos directivos han sabido adaptarlas a los nuevos tiempos.

El apelativo “soft”, normalmente asociado a valores negativos en el mundo empresarial, y contrariamente a lo que cabría esperar, en este caso es positivo. Y lo es por una serie de razones (aunque probablemente habrá más):

ilus-top-10-brands-on-socialcam-eef22540ddPor ejemplo, hoy en día las marcas soft dialogan y hablan con los consumidores mientras que las marcas de antes gritaban a sus consumidores.

Las marcas de ahora escuchan y aprenden mientras que las marcas de antes eran sordas y arrogantes.

De hecho las soft comienzan su proceso comercial con el consumidor en el centro, hablándoles de igual a igual. No son marcas muy grandes que hacen sentir al consumidor pequeño e insignificante como las hard.

Las marcas de nuestro tiempo diseñan sus campañas de comunicación comercial para comenzar con los consumidores y las marcas antiguas terminaban sus campañas con el consumidor.

En el siglo pasado las marcas decían al consumidor lo que era y en este siglo el consumidor decide lo que es una marca.

Las marcas de este siglo que empieza dejan que los consumidores las encuentren mientras que las marcas del siglo pasado perseguían sin piedad a los consumidores.

Las marcas innovadoras entienden que el consumidor es el medio mientras que las marcas hard consideran que los medios son el medio.

Hoy en día las marcas soft permiten las conversaciones entre los consumidores (many to many) y ellas, las marcas, facilitan desde el centro esas conversaciones. En cambio las marcas de antes hablaban desde arriba y lo hacían con un enfoque 1 to many.

Las marcas hard generaban publicidad mientras que las soft generan contenidos para facilitar que los consumidores cuenten su historia. Así, las marcas antiguas eran de status, marcas que decían lo que era el consumidor (te investían de un cierto halo), mientras que las marcas de ahora crean historias de status, es decir, crean situaciones que permiten vivir la marca a sus consumidores y sobre todo contarlo.

Las marcas del siglo XXI comprenden que el consumidor es lo importante y como este está a la caza de contenido donde ellas pueden jugar un papel instrumental mientras que las marcas del siglo pasado iban a la caza del consumidor con un discurso central (ellas eran lo importante).

El enfoque de venta de las marcas del siglo XXI es de perfil soft mientras que las del siglo pasado practicaban una venta dura.

Las marcas modernas comprenden que el consumidor está conectado mientras que las marcas antiguas entendían que el consumidor estaba aislado. Por eso antes las marcas eran un signo de individualidad y ahora las marcas son un signo de colaboración.

Para las marcas del 2000 en adelante el consumidor es único, individual y con nombre y apellidos mientras que las marcas del pasado manejaban grupos, segmentos y medias.

Las marcas soft no controlan el mensaje y las marcas hard sí.

En definitiva un número importante de dimensiones, aunque no todas, por las que encuentro a las marcas de hoy día como soft (siendo soft un atributo positivo). ¿Qué otras dimensiones encontráis interesante compartir para considerar las marcas de este siglo como soft versus las hard del siglo pasado?

 

Este post es una traducción al castellano del post original en http://blog.iese.edu/marketing/

Foto: www.jprmarketing.co.uk

Cambios en los paradigmas de la comunicación comercial 0

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Cambios en los paradigmas de la comunicación comercial

Acaban de terminar dos de los festivales de comunicación comercial más importantes del mundo, el de Cannes, que tiene un alcance planetario y el festival de El Sol, aunque celebrado en España incluye piezas de toda Latinoamérica, donde he tenido la suerte de ser jurado. Resulta curioso al revisar las propuestas que han sido galardonadas en uno y otro certamen como la comunicación con finalidad de venta está entrando en nuevos territorios.

Primero retrocedamos un poco en el tiempo. Las marcas fueron creadas para crear diferencia y con la diferencia generar margen. Para ello históricamente las marcas inventaron todo un imaginario alrededor de ellas mismas con diferentes técnicas de posicionamiento centradas esencialmente en la funcionalidad o en valores de ámbito emocional, que trascendían el puro rendimiento del producto o servicio. Ahora veamos cuál es la tendencia. Si nos fijamos en el palmarés de las marcas que han sido premiadas veremos una nueva forma de entender la comunicación comercial que avanza en dos caminos.

Por un lado encontramos marcas que trascienden su propio ámbito para pasar a enarbolar un discurso social. Es decir, las marcas se convierten en defensoras de temas relevantes socialmente, muy alejados a priori de su ámbito de actuación.

Un ejemplo maravilloso es el del Banco Popular de Puerto Rico y su idea alrededor de la canción más popular de la isla caribeña (imprescindible ver el case study on-line). Han sabido entender un problema de país relacionado con cómo trabajar. Otro caso es el de Dove con su campaña de que la belleza está en el interior (suena muy Disney pero es la idea de fondo). Acaso alguien puede estar en contra de un concepto como ese? Estas dos situaciones ilustran muy bien cómo las marcas están entrando en un terreno de debates sociales mientras a la vez tratan de posicionarse como empresas.

Ilus-embedded-infographic-600-logo2Por otro lado las campañas que lanzan las marcas, y esta idea está ya tremendamente extendida, es que están pensadas para comenzar en los consumidores y no para terminar como sucedía anteriormente (un buen ejemplo el caso de Toshiba e Intel Inside). Dentro de este nuevo marco de trabajo para las empresas necesariamente está incluida la noción de que internet dominará cada vez más en el futuro el panorama de la comunicación comercial. Por ahora la inversión en el medio rey, la TV, sigue siendo mayor que en on-line pero lo que debemos asumir como la nueva normalidad es que los medios tradicionales (TV, prensa, radio y exterior) van a estar cada más al servicio del medio digital y no al revés como mucha gente cree hasta hoy. Ah….y para terminar, relacionado con esta última idea, aviso a navegantes, directores generales y directores comerciales, no es suficiente con tener página en Facebook y una cuenta de twitter para decir que eres una marca 2.0. Hace falta comprender lo que tu como marca ofreces a las personas para que ellas tengan interés en darles recorrido con su red social.

Este post es una traducción al castellano del post original en http://blog.iese.edu

Foto: Internet Minute Infographic, by Intel Free Press

Ronaldo: ¿Una marca triste? 0

Cristiano Ronaldo tristeCristiano Ronaldo está triste, lo dice él mismo. Ronaldo es una persona. Como persona es legítimo ponerse triste. Pero Cristiano es un futbolista extraordinario y por tanto también es una marca, una marca patrocinada por otras como Nike o Armani que le pagan por asociar su imagen a CR7. Con sus valores de marca, con sus atributos e intangibles y con su territorio de marca más o menos definido. Y ahora va y se nos pone triste, dicen los medios.

Las marcas son entidades vivas que hay que cuidar, desarrollar, en definitiva gestionar para mantener con una vitalidad adecuada (marcas con buena salud se suele decir). Sobre las marcas se ha escrito mucho respecto a las dimensiones que las componen y cómo se desarrollan. Podemos decir que se asientan esencialmente en 4 pilares: La diferenciación (¿Es mi marca diferente? Sin diferencia no hay marca.), la relevancia (¿Es, esta diferencia, relevante para los consumidores?), la estima (¿Es esta relevancia del agrado de los consumidores?) y la familiaridad (¿Se trata de una marca que comprarían los consumidores?).

Volvamos a la marca CR7. Las acciones de un futbolista de primer nivel tienen un megáfono pegado a la espalda, especialmente cuando marcan un gol (resulta que aunque es un trabajo despierta mucho interés). Pues bien, Ronaldo ha marcado goles y no lo ha celebrado porque está triste. ¿Está bien o mal? Patrocinar profesionales (del deporte, la música, el arte,….) ha supuesto desde hace mucho tiempo un negocio en el que también se tienen en cuenta los problemas que pueden surgir con esas personas (implicando rescisiones estipuladas en el contrato). Hasta ahora dichos problemas se circunscribían a ámbitos como el dopaje o aspectos relacionados con su vida personal (escándalos de todo pelaje tales como asuntos extramatrimoniales o situaciones financieras, por ejemplo).

Pero quizás Cristiano ha abierto una nueva dimensión. El de las marcas con estados anímicos cambiantes. Las marcas nos despiertan sentimientos, las “personificamos”. En las marcas de personas, como Ronaldo, Madonna o Sarah Palin, más si cabe. Entonces, ¿es legítimo que Ronaldo muestre esa tristeza? Está claro que decir que estás triste te humaniza y probablemente a una marca como Ronaldo le puede beneficiar. Pero si queremos que la marca tenga salud debemos ser muy sensibles respecto a las razones que te hacen estar triste públicamente (adoptar criterios de gestión y actuar con rapidez). Es innegable que personas de la talla y el carácter de Walt Disney, Steve Jobs o Enzo Ferrari imprimieron una personalidad fuerte a las marcas que han creado. Si bien esas marcas han pasado por etapas de mayor o menor salud normalmente dicha situación no estaba a merced inmediata del estado de ánimo de su fundador porque tenían productos/servicios que trascendían a la figura del empresario.

La pregunta final está clara:¿Cómo se sentirán las marcas que sponsorizan al jugador? ¿Está triste el dinero que le pagan? Lo único claro es que Cristiano Ronaldo está triste, lo dice él mismo.

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