El pequeño comercio pierde clientes: claves para recuperarlos tras la desescalada

Artículo y vídeo publicados originalmente en La Vanguardia en mayo de 2020

El pequeño comercio pierde clientes: claves para recuperarlos en el desconfinamiento

Puedes ver arriba el vídeo completo, ver el artículo y el vídeo El pequeño comercio pierde clientes: claves para recuperarlos tras la desescalada en YouTube, o leer la transcripción a continuación:

 

Los últimos días estamos viviendo apertura de bares, restaurantes, tiendas… comercio a pie de calle en general.

¿Qué ha pasado durante el confinamiento en cuanto a nuestro comportamiento de compra?

Durante las semanas que hemos estado encerrados en nuestro domicilio parece que nos hemos vuelto promiscuos… comercialmente hablando.

Observando este análisis de McKinsey para el mercado italiano (con datos que podríamos extrapolar a España) se puede notar que nuestro comportamiento ha cambiado. Hemos comprado en sitios nuevos y tenemos intención de seguir haciéndolo. ¡Alarma, nos abandonan algunos de los clientes!

Compramos de manera distinta porque necesitamos que nos solucionen nuestros problemas, algo que nuestra tienda habitual quizás no podía hacer por múltiples motivos, que podemos resumir en uno: estaba cerrada.

Quizás de manera práctica podemos aprender algo de esta información: ¿Cuál es el plan para recuperar la lealtad de nuestros clientes en el desconfinamiento? Para los próximos meses yo pensaría en ello teniendo presente dos planos distintos: venta no presencial y venta física o presencial.

Venta no presencial

Respecto a la primera, la no presencial: parece claro que hemos de preparar nuestra manera de vender para el mientras tanto (mientras se despejan las dudas actuales, conviviendo con la incertidumbre) y sobre todo porque una parte del e-commerce ha venido para quedarse. ¿Qué quiere decir esto? Que debemos pensar cómo aumentar los modelos de relación y de venta a distancia. Y no me refiero al comercio electrónico solamente. Estoy hablando:

  • Desde el WhatsApp (muchos pequeños comercios lo están haciendo ya)
  • Hasta el pedido telefónico
  • Pasando por redes sociales, emails o atención domiciliaria (con distancia de seguridad)
  • O por supuesto, ahora sí, pedidos vía web o app.

Cualquier manera de estar en contacto con el cliente es buena, porque hemos de obligarnos a los canales que quieren los clientes y no obligarles a ellos a los que tenemos nosotros. Esto va de sumar canales de relación y no de quitar canales.

Vinculado con esto, debemos diseñar los modelos de distribución y de reparto:

  • En el desconfinamiento va a haber una explosión de modelos de entrega en los próximos meses:
  • Recogida en tienda, Entrega a domicilio o a cualquier lugar que indiquemos (portería, despacho, la casa de tu suegra), parte del producto preparado para recogida y parte para escogerlo en el punto de venta (minimizando tiempos de presencia en tienda), drive through (pasar con el coche y te lo cargan sin bajar), buzones de entrega,… por cierto, todo ello con entregas que tendrán horarios muy adecuados al cliente y a la vez puntuales por franjas de entrega más cortas (espacios de 15 minutos por ejemplo) incluyendo más información sobre la entrega de productos (que el cliente sepa dónde está su pedido en todo momento y cuándo lo va a recibir).

Esto quiere decir que cada tienda, cada comercio deberá pensar: ¿cuál es mi modelo de entrega? O mejor dicho, ¿cuál es el que mejor sirve a mis clientes en función de lo que estén dispuestos a pagar?

Venta física

En cuanto a la segunda, la venta presencial o física, aquí de nuevo hay dos variables críticas:

  1. La primera: Las ventas off-line pasarán por construir una experiencia nueva, una manera de relacionarnos con los clientes que será distinta. ¿Cuál es la tuya? ¿la has pensado y diseñado o mantienes la anterior con mascarilla? Deberemos preguntarnos, ¿cuál es el motivo por el que vienen a mi tienda? ¿Por qué deberían visitarme físicamente? En estos momentos, son preguntas pertinentes.
  2. La segunda: ¿Cómo tener en realidad, y sobre todo comunicar adecuadamente a los clientes, que están seguros en tu establecimiento? Cuando tratan con los dependientes, cuando tocan, cuando utilizan o cuando se prueban tus productos. Vinculado con lo anterior, ¿cuál es la higienización de tu local? ¿Tienes un sello de calidad que asegura que tu establecimiento está esterilizado? ¿y la de tus productos? ¿Y de tu packaging? ¿Y de tu entrega? Vamos a ver cómo esta necesidad (sello de calidad de higiene) crece rápido.

En cualquier caso, no debemos olvidar que los clientes vienen buscando soluciones y no productos, vienen buscando relaciones (primero ayúdame) para luego tener transacciones (te compro). Nadie lo resumió mejor que el profesor de la Harvard Business School, Ted Levitt: “La gente no compra brocas de taladro de 1 cm de diámetro sino agujeros de 1 cm.“

 

Ánimo y salud. Os veo la semana que viene.