Hablamos con Pablo Foncillas sobre la tienda del futuro

Mayo de 2019, artículo publicado originalmente en Sonitrón, la revista profesional de electrodomésticos, electrónica de consumo y nuevas tecnologías

Hablamos con Pablo Foncillas sobre la tienda del futuro

El 23 de mayo de 2019, Pablo Foncillas, docente e investigador en innovación empresarial, imparte en Madrid una sesión sobre Las tiendas del futuro, en el marco del 10º Congreso AECOC de Bienes Tecnológicos de Consumo. Hablamos con él sobre este tema.

Licenciado en derecho y MBA del IESE Business School, Pablo Foncillas compagina la docencia académica como parte del claustro del IESE, con roles directivos y de consultoría para empresas de diversos sectores. Recientemente ha publicado el libro Winners, en el que explica el método para triunfar en la era Amazon.

 

Pregunta: ¿Podemos hablar de un único modelo de tienda del futuro?

Respuesta: Creo que habrá unas ideas comunes a todas las tiendas y luego habrá diferencias entre dichas tiendas. Es decir, habrá una serie de ideas transversales, como disponer de cuantos más canales mejor, porque más canales son más relaciones y más relaciones son más transacciones, o como entender que te has de obligar a estar en los canales que quieren los clientes y no obligar a los clientes  a estar en tus canales,… Y, luego, cada tienda las adoptará en función de como considere, por lo que no habrá solo un modelo de tienda.

Además, luego, también habrá diferentes formas de aportar valor al cliente. En este sentido, hay tiendas que son muy transaccionales y a las que no les va mal, y otras que son muy relacionales y que también funcionan. Y en este contexto, también entra en juego la categoría de producto, ya que dependiendo del sector pueden funcionar de una manera u otra, dichas ideas generales y con sus correspondientes adaptaciones particulares.

Eso significa que habrá muchos tipos de tienda. De la misma manera que hoy en día si no tienes un datáfono para pagar con la visa estas muerto y eso a lo mejor hace 20 años no parecía tan importante, también habrá temas fundamentales que habrá que adoptar para sobrevivir en el futuro, y otros aspectos que no lo serán tanto, donde habrá margen para que cada cual decida cómo aplicarlos. En este sentido, habrá establecimientos con mucha atención al cliente o con poca, con mucha variedad de producto o con poca,…

Es decir, habrá diferentes propuestas porque igual que nos gusta ir a una tienda de lujo, nos gusta ir al chino de la esquina para comprar productos distintos o a lo mejor el mismo pero con distintas finalidades. Por ejemplo, para comprar una maleta de alta gama iré a una tienda premium pero para irme de camping buscaré una maleta más barata. Es el mismo producto, la maleta,  pero con ocasiones de consumo distintas.

¿Qué papel jugará el servicio en las tiendas del futuro?

Los servicios jugarán un papel determinante. Las empresas que trabajan bien este aspecto, aquellas que de verdad quieren conectar con sus clientes, utilizan dos modelos, el hiperservicio y la servificación. Básicamente son empresas que están apostando por el servicio como una palanca de diferenciación.

Luego, hay compañías que no tienen una propuesta de valor esencialmente de diferenciación, porque, a veces, puede ser acertado no contar con un gran servicio. Así, cada uno decide lo que quiere. Cada uno puede tener una oferta con unos valores diferentes y con una propuesta de atención al cliente distinta.

Dicho esto, en la categoría de bienes de consumo/tecnología este aspecto del servicio es complicado, ya que la innovación de producto se presupone y este es el factor es decisivo, por delante del servicio. En este sentido es cierto que quien además de producto innoador ofrezca servicio tendrá un diferenciación, pero no tengo muy claro que por ofrecer servicio en esta categoría vaya a haber unas diferencias extraordinarias en el incremento de las ventas.

Por lo tanto, hay que encontrar el equilibrio entre qué productos queremos ofrecer con servicios con seres humanos y qué elementos del servicio se van a ofrecer con  interaccion no humana. Para mí, este es el gran debate en el que estará esta categoría en los próximos años, en definir los servicios que se ofrecerán físicamente y qué otras dimensiones se ofrecerán de forma totalmente automatizadas porque hay un segmento de clientes que lo demanda así o porque en general la atención directa no tiene valor percibido añadido.

Además, aquí hay que tener en cuenta que cada usuario require un nivel de servicio distinto en función de sus necesidades, y les tocará a los retailers decidir a quién van a atender y en qué grado y eso significa tomar decisiones difíciles: clientes a los que nunca hablarán, marcas que nunca les venderán y productos que nunca tendrán, y establecer eso es lo complicado.

¿Es antes la tienda o el consumidor?

El debate cada vez está más claro que debe comenzar, cuando eres un retailer, desde la optica del cliente. ¿Que hay productos que generan demanda y que son fantásticos para atraer gente a las tiendas? sin duda. Pero hay que empezar por entender al cliente.

Las tiendas tienen que estar pensadas para los clientes. La gente acude a una determinada tienda porque sabe que en ella le entienden y aquí tenemos el ejemplo paradigmático de Apple, que ha sabido entender muy bien al cliente y han acabado creando una tienda que atiende a ese cliente razonablemente bien porque tienen una propuesta muy bien integrada de omnicanalidad.

En este sentido, en Apple han sabido ver que deben ofrecerle la misma experiencia, ya sea en web, en el catálogo, o por teléfono, en las tiendas propias, en las de los franquiciados, en los corners, etc porque hacen lo mismo.

La tienda del futuro entonces es una consecuencia del nuevo consumidor…

Claro, y si no se adaptan a este nuevo consumidor lo tendrán complicado. Pero ese nuevo consumidor espromiscuo comercialmente hablando, por naturaleza, y la única manera de atender esa promiscuidad es aprender el grado de avance digital de los clientes y decidir a qué nivel del grado de avance de nuestros clientes nos queremos situar, porque atendiendo a estas variables, la única forma que hay para responder a esa variedad de clientes y a ese grado de avance digital es con la tienda omnicanal.

La única manera que existe para responder a los clientes hoy día, con independencia de que sean muy físicos o muy digitales, o de que estén situados en los pasos intermedios entre ambos perfiles, es obligarse a estar en los canales que quieren los clientes y no tratar de obligar a los clientes a los propios canales.

La clave es entender qué quieren tus clientes y tratar de ofrecérselo, que te obligues tú y no ellos, y eso es lo que yo creo que va a ser la tienda del futuro. Hasta no hace mucho tiempo obligábamos a los clientes a lo que teníamos en la tienda. En el futuro, y cada vez más en el presente, el modelo de retail que triunfa es el que se adapta a lo que quiere el cliente porque vivimos en un mundo de sobreoferta y de infrademanda.

¿Cómo será el futuro de las tiendas atendiendo al tipo de poblaciones?

En el futuro habrá diferentes tipos de tienda dependiendo de la categoría de productos. Tiendas más enfocadas en la generación de la interacción, otras más enfocadas en la transacción y otras más enfocadas en la atención al cliente y en el servicio posventa.

Respecto a las grandes capitales, existe la tendencia a tener importantes avenidas comerciales, muy potentes, como nudos de relación con el cliente: es el caso de la Quinta Avenida de Nueva York, del barrio de Shibuya en Tokio, de la gran vía de Madrid, o de El Paseo de Gracia de Bacelona.

En las grandes ciudades también habrá otro tipo de calles con tiendas más pequeñas, con un perfil más transaccional que relacional, a diferencia de las tiendas de las grandes avenidas comerciales, más pensadas para generar una experiencia en el cliente que dé lugar luego a la transacción. Esas calles tipo B, tienen, por tanto, un tipo de tienda más pequeña y más enfocada a la transacción, a la atención al cliente y al servicio posventa.

Y luego, habrá unas calles C en las ciudades en las que las únicas tiendas que existantendrán un cartel que ponga se vende o se traspasa.

En el caso de las ciudades más pequeñas, en los pueblos de entre 3.000 y 5.000 habitantes, puede que haya un tipo de establecimientos que tendrán un enfoque más amplio con todo lo que pueden ser transacciones, relación con el cliente, atención, servicio de posventa, garantías, etc, pero es cierto que, lamentablemente hace años que vamos viendo que en los pueblos muy pequeños cada vez hay menos tiendas.

Está cambiando el modelo, ya todo el mundo tiene coche y puede desplazarse a una ciudad un poco más grande y con más servicios a no más de media hora. Lógicamente habrá panaderías, colmados, etc pero tiendas de electrodomésticos, lo veo complicado.

¿Qué espera transmitir a los asistentes del próximo Congreso AECOC de bienes tecnológicos de consumo?

Espero reflexionar con ellos sobre cómo va a ser el modelo de tienda del futuro formulando preguntas para provocar a la audiencia. Así hablaré, por ejemplo, de qué hacen  las tiendas que lo hacen bien para conectar con sus clientes y aquí me gustaría ayudarles con ideas de los modelos de servicio que vienen.

El objetivo es que esto les ayude a entender una fórmula válida para relacionarse con los clientes.

Otra variable de futuro pasa por los modelos de afiliación. En el futuro ya no serán centrales de compras sino centrales de ventas y esas tiendas de tecnología cambiarán su rol, tendrán un modelo muy pronunciado de buy online de click and collect, con diferentes formatos, pero donde habrá un componente de atención pero desde otra óptica, de asesoría y de atención posventa.

Hay que tener claro que en ocasiones se generará el valor en el offline y se capturará en el online y que otras veces se generará valor  en el online y tendrán la suerte de capturarlo en el offline. Y todo será mucho más complicado para los independientes.

 

 

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