La demanda en tiempos de la Covid-19: el nuevo corto, medio y largo plazo

Junio 2020, artículo publicado originalmente en HarvardD

La demanda en tiempos de la Covid-19: el nuevo corto, medio y largo plazo

Por primera vez en la historia de la humanidad, hemos apagado, en cuestión de semanas, el interruptor de la demanda. Se configura un futuro donde, debido al confinamiento, desconocemos si lo que inicialmente ha comenzado como una crisis en la demanda se convertirá en otra de oferta y esta, en una financiera. Emerge un nuevo horizonte temporal con poca luz para la toma de decisiones en la dirección general. Los plazos se comprimen separando, más que nunca, a los ganadores de los perdedores.

¿Quién tiene hoy el pre-estreno mundial de lo que pasa en estos momentos en la tierra? China. No se me ocurre un punto de partida mejor para, viendo lo que sucede ahí, tratar de entender cómo puede evolucionar la demanda en el corto, medio y largo plazo en otros lugares. Es cierto que el gigante asiático ni tiene la misma estructura político-económica que la nuestra ni tampoco un dinamismo comparable. A pesar de ello, es un “proxy”, quizá el mejor, con el que tratar de analizar lo que nos espera y tomar decisiones. Y es que, como empresarios/as y directivos/as, necesitamos poner luces cortas para construir escenarios de rabiosa actualidad, con tal de sobrevivir en momentos de máxima incertidumbre, mientras en paralelo dibujamos el futuro con luces largas, viendo que la situación se va estabilizando. China nos puede dar pistas.

Precisamente, el horizonte temporal es el ángulo de ataque de este artículo, en el que se realizan, en tres momentos (corto, medio y largo plazo), tanto un diagnóstico sobre la demanda como recomendaciones prácticas, con un enfoque de dirección general y una mirada integradora de la empresa. Tras ello, al final del artículo se aplica lo explicado, a modo de ejemplo, en una industria concreta, la de bienes de consumo. Es una categoría con la que todos estamos especialmente familiarizados (más si cabe hoy día) y, por tanto, de fácil comprensión. Lo que sucede en ella es, y sobre todo será, perfectamente extrapolable a otros ámbitos de actividad económica. Son ideas sencillas y con un enfoque operativo evidente.

El interruptor vs.horizontes temporales

Debido a la excepcionalidad de la situación, uno de los primeros problemas que debemos tener presente es que existen pocos datos disponibles a partir de los cuales hacer proyecciones de forma rigurosa. De haberlos, lo primero es preguntarse si son fiables, y lo segundo es cuestionarse si, aunque lo sean, nos permiten dibujar un panorama concluyente de lo que va a suceder en los próximos meses o años. Hasta la fecha no existen precedentes de situaciones similares donde la demanda a escala mundial se haya apagado en cuestión de semanas, literalmente, como si hubiéramos utilizado un interruptor.

Como consecuencia de lo anterior, aquí va la primera idea a tener en cuenta en estos momentos de crisis: se levanta por los aires la definición de los horizontes temporales con los que se proyectaban los planes corporativos. Hasta ahora existía un cierto consenso en la comunidad empresarial de que el corto, medio y largo plazo significaban, respectivamente, menos de un año, entre dos y tres años y más de tres. En estos momentos…
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