Marketing y Finanzas, los dos departamentos más importantes en la crisis del coronavirus

Artículo y vídeo publicados originalmente en La Vanguardia en junio de 2020

Primero fue finanzas, pero ahora ¿quién ha de salvar a las empresas?

 

Puedes ver arriba el vídeo completo, ver el artículo y el vídeo “Primero fue finanzas pero ahora, ¿quién ha de salvar las empresas?” en YouTube, o leer la transcripción a continuación:

 

¿Quién dura más años en las empresas: un director financiero o un director de marketing? Al final del video se lo cuento con datos publicados por la Harvard Business Review.

Hoy precisamente quiero hablar de estos dos roles porque ambos son críticos en los tiempos que corren.

Los directores financieros han sido los protagonistas durante los primeros momentos de la pandemia. Sabiendo que en el arranque esto es una guerra de costes han protegido la caja de la empresa. Su papel es seguir controlando la buena salud del balance.

¿Y quién va a ser el ganador en una segunda etapa terminado el confinamiento?

Marketing es el protagonista del momento

Una vez controlada la situación financiera marketing es la estrella en esta crisis. Ellos son los que deberán ayudar a las empresas a salir del parón en ventas (estimulando la demanda) porque finanzas no lo va a conseguir seguro y todavía es pronto para comercial debido a que tenemos restricciones en cuanto al contacto físico y al movimiento.

Así que aquellas empresas que antes de la pandemia entendieron el marketing de una forma seria e integral (y no como un departamento de folletería caro) podrán combatir mejor las consecuencias de la situación. ¿Por qué? Porque el marketing no se improvisa. Saber escuchar al mercado y trasladarlo internamente no es fácil.

Por ejemplo, disponer de bases de datos y segmentarlas para ajustar oferta y demanda no es trivial pero es crítico. O contactar con los clientes por canales digitales, esencial en la actualidad, con el mensaje adecuado, por el canal adecuado en el momento adecuado con el producto y el precio correcto es muy complejo. Hacerlo en circunstancias normales es difícil. En crisis, casi son imposibles, porque el factor tiempo es determinante.

Por ello, si no dispones de bases de datos con las que trabajar, esta puede ser la primera tarea a realizar. Viene una época donde segmentar a tus clientes va a cobrar un protagonismo esencial. Las empresas que tengan músculo de inteligencia comercial estarán sin duda mejor colocadas para resistir en estos tiempos. Este departamento puede separar a ganadores de perdedores.

Y ahora voy a responder a la pregunta inicial pero que está muy relacionada con esta reflexión.

Según una investigación publicada en el Harvard Business Review casi dos terceras partes de los directores de marketing dura menos de 3 años en las empresas. Y un 22% menos de un año! Los directores financieros, por contra, duran unos 5 años. ¿A qué se debe? Esencialmente si me preguntan, a la confianza. De los financieros (algunos) se fían porque explican muy bien el pasado. Son fiables porque cuentan lo que ha pasado. Mientras que los directores de marketing intentan explicar el futuro: ventas que haremos, mercados que ganaremos, nuevos posicionamientos que desarrollar, nuevos segmentos que conquistar. ¿Y qué pensamos de aquellos que dicen “yo conozco el futuro”? Pues que el futuro es muy incierto y desconfiamos de estas personas. Así que esto nos coloca ante una enorme paradoja. Quien nos debe ayudar a recuperarnos lo más rápidamente posible es en quien confiamos menos.

España es un país sobre todo de vendedores. Por favor, hagamos la vida más fácil de aquellos que ayudan a vender más.

Ánimo y salud.

Más ideas en el próximo No Lo Veas.