Servificación: el arma secreta de las empresas del siglo XXI

Artículo y vídeo publicados originalmente en La Vanguardia en diciembre de 2021

¿Qué hacen las empresas que lo hacen bien?: Servificación

Puedes ver arriba el vídeo completo, ver el artículo y el vídeo: El arma secreta de las empresas del siglo XXI en YouTube, o leer la transcripción a continuación:

 

¿Sabías que hay marcas de impresoras de oficina que, en vez de venderte una máquina, te cobran el número de copias que haces al mes? ¿O qué existen fabricantes de motores de avión que en vez de ofrecerte motores te facturan por las horas de vuelo realizadas? No te venden ya un producto, sino lo que tú necesitas: un servicio.

La sociedad cambia y los valores también lo hacen con ella. Las empresas que saben adaptarse a estas transformaciones van mejor que las que no lo hacen. Por eso, hoy te presento el concepto de servificación, algo que hacen cada vez más empresas, y que logran conectar mejor con sus clientes. ¿En qué consiste exactamente? ¿Cómo puedes aplicarlo a tu negocio? Se trata de dejar de vender un producto para pasar a ofrecer un servicio, y lo más importante, vas a tratar de cobrar por ello. Fácil de decir, difícil de hacer. Pero te aseguro que el esfuerzo merece la pena.

Plantéate lo siguiente por ejemplo, si tienes una tienda de camas, ¿debes vender colchones y somieres… u horas de sueño? Si trabajas en un supermercado, ¿debes hacer envíos cuando realizan la compra semanal… o debes potenciar un envío regular al domicilio del cliente, de aquellos productos que siempre utiliza?

La clave es encontrar la manera de aplicar la servificación a tu negocio, como ha hecho la conocida marca alemana de filtros para purificar el agua que empieza por Bri y acaba por ta. Con este aparato no necesitamos cargar garrafas de 5L desde el súper a casa, no generamos tantos residuos como los envases desechables, el sabor del agua mejora…. incluso parece que nos haga sentir personas más sanas. Todo esto es bien… hasta que llega el momento de cambiar el filtro de la jarra. Cunde el pánico en el hogar si nos quedamos sin recambios. Pero tranquilos, la empresa ya se ha encargado de ofrecernos la solución a través de un nuevo servicio. Han inventado un sistema para que sea la misma jarra quien detecte en qué momento es necesario cambiarlos. El recipiente está conectado al wifi, y cómo no,  también a una tienda on-line, así que en el momento en que los filtros llegan al final de su vida útil, él solito solicita directamente a la empresa que te envíen cargas nuevas. Y tú ni te has movido del sofá, lo ha hecho todo la máquina en tu lugar. No tienes un producto, la jarra se ha servificado.

Las características que definen la servificación son:

  • Vendo, ofrezco hago cosas que ya hacía
  • Transformo la venta de mis productos en servicios
  • Creo nuevos servicios y (normalmente) cobro por ellos.

En el fondo es algo nuevo y diferente a lo que estaba haciendo.

Este concepto no me lo he sacado de la manga: surge de una investigación que realizamos desde el IESE, a escala internacional con entrevistas cualitativas y cuantitativas a altos ejecutivos en varios países. Vimos que las empresas que quieren conectar mejor con sus clientes estaban desarrollando una serie de técnicas, y nos dimos cuenta de que se podían agrupar bajo el concepto de servificación.

Pero cuidado, quien avisa no es traidor, debo advertirte de que la servificación no es sencilla, ni tampoco es para todo el mundo. Aunque parece un pequeño cambio significa modificar la fisonomía comercial de tu compañía. Debe hacerse con un análisis pormenorizado de la realidad comercial y competitiva de tu empresa.

Quién es imposible que se quede atrás es el SSC Tuatara, el coche de fabricación en serie más rápido de la tierra. Este vehículo consiguió en enero de 2021 ponerse a una velocidad máxima de 460.4Km/h. Quién iba al volante? El dentista y emprendedor Doctor Larry Caplin. ¿Estaría realizando una visita de urgencia?

Más ideas en el próximo No Lo Veas.