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La leyenda del nativo digital 0

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Enero 2015, artículo publicado en El Periódico de Catalunya

La leyenda del nativo digital

Hoy he recibido la llamada de un alto cargo de una conocida multinacional. Al comité de dirección de esa empresa le di una conferencia hace poco y quedaron tan impactados por  la figura de los nativos digitales que han decidido contratar uno para cada uno de sus directivos. ¿El objetivo? Que les acompañe y les explique lo que hace. Para este cometido, ellos han visualizado un chaval joven (15/25 máximo) que dado su grado de utilización de los medios digitales les va ayudar a comprender y sensibilizarse mejor con éstos.

Me encanta la idea, el interés y el compromiso de esta empresa. Su curiosidad y actitud por mejorar les aportará ventajas. Venderán más y mejor. Solo un matiz, me temo que hay una confusión al pensar que por poner a una persona joven (y subrayo joven) digitalmente hábil “acompañando” a su gente van a transformar su equipo en expertos digitales.

Por más que se hable de ellos últimamente los nativos digitales, no existen. Bueno…maticemos. Como las meigas, haberlos haylos pero no es una categoría que conceda automáticamente la fecha de nacimiento, y que otorgue per se sapiencias extraordinarias en el terreno digital.

A ver si me explico. Hace tiempo que doy clases y conferencias a equipos directivos (profesionales de 30 a 50 años aproximadamente) hablando de digital. Los participantes y alumnos varían de edad, continente y experiencia. En ocasiones tengo universitarios, gente joven, en torno a  los 20 años. Y si les soy franco, no veo grandes diferencias entre unos y otros en su grado de conocimiento de las oportunidades que el digital ofrece a las empresas y en la comprensión de los modelos de negocio. Es decir, el uso puede ser superior, y de hecho acostumbra a serlo, entre los más jóvenes. Pero de ahí a decir que sólo por ser jóvenes saben sacarle más partido hay un buen trecho. Esto sería como decir que porque ves mucha televisión vas a saber de qué forma utilizar el medio con finalidades comerciales.  Sin duda, te dará una ventaja pero no te convertirá en experto.

Así pues, igual que hay personas que en sus treinta o en sus cuarenta tienen un conocimiento potente de cómo manejar las diferentes herramientas que proporcionan los medios digitales también las hay en sus veinte, y no digamos por debajo, que tienen una idea muy poco real de cómo es aconsejable usarlas.

Recomiendo un libro fantástico llamado It’s complicated de Danah Boyd (por cierto lo vende en Amazon pero lo ofrece gratis también en su web) en el que después de entrevistar a decenas de adolescentes llega a esta misma conclusión.

Así que si ven un nativo digital no crean que por ponerlo al ladito de uno de ustedes les va a solucionar sus problemas de comercio electrónico o marketing on-line. Mi consejo: Como en toda actividad de la empresa, sean profesionales.

Definan un problema, planteen un objetivo y tras ello busquen una solución integral, que puede incluir un nativo digital (joven o no)…entre otras cosas.

Foto: http://www.trintech.com/cadency-blog/are-you-a-digital-native-a-rock-or-a-sponge/#.VMDR4C62BOI

Lo que viene 0

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Diciembre 2014, artículo publicado en El Periódico de Catalunya

Lo que viene

“Soy tu tele. Sé lo que ves. Y te voy a colocar la publicidad que te interesa.” Esto va a pasar cada vez más en la medida que el parque de televisores inteligentes se desarrolle en los hogares. Es decir, en el corte publicitario las cadenas van a diferenciar entre el vecino del 4º 1ª y el del 4º 2ª. ¿Cómo es posible? Porque nuestra tele estará conectada a la línea de datos (si no lo está hoy, mañana lo estará, seguro, tal y como sucedió con los PC en el pasado). Las teles no enchufadas a internet se convertirán en obsoletos aparatos tristes y solitarios. Brutal oportunidad para el comercio (grande y pequeño) porque se podrá segmentar mucho mejor la audiencia.

La famosa frase de Wanamaker (“Sé que tiro la mitad de la publicidad que hago, el problema es que no sé qué mitad es la que malgasto”) dejará de estar vigente. De la misma manera que el navegador del ordenador aprende de sus gustos (el gusto en on-line se reconoce fácil porque es donde se ha

ce click) su televisor aprenderá. Porque esto sucede desde hace tiempo, ¿o acaso cree que es casualidad que cuando hace una búsqueda sobre un tema en su PC los resultados que le ofrece son diferentes de los que su hermana obtiene? De hecho, últimamente pregunto en mis conferencias cuánta gente tiene un Smart TV en casa y la tasa crece día a día (impresionante Chile y Ecuador, donde estuve dando algunas sesiones en las últimas semanas, la alta penetración de este tipo de aparatos).

Se habla de la convergencia de los medios entre los diferentes dispositivos, mismo contenido ofrecido en distintos aparatos, y lo que para mi es interesante es la convergencia de datos entre esos dispositivos. Porque al aceptar los términos y condiciones de una app en nuestro móvil (sí, esas 27 páginas que ustedes, como yo, se leen cada vez que instalan una en su aparato, ¿verdad?) estamos permitiendo que los datos que se generan sean utilizados con finalidad comercial, con todos los dispositivos.

Incluso empieza a ganarse la batalla de cómo atribuir las ventas en off-line a la actividad on-line. Facebook, que está gas a fondo en la liga de utilizar los datos de los consumidores, comienza ya a probar sistemas que correlacionan la publicidad que has recibido en tu perfil con lo que has comprado en el mundo físico por medio de tu dirección de mail y tu teléfono móvil (ligan esta información a la que pueda tener una tienda física, es decir, te preguntarán, por ejemplo, tu e-correo al hacer la compra).

Así que igual que tenemos un médico de cabecera, pronto tendremos un proveedor y gestor de datos de cabecera. Sobre todo si tiene un comercio y algo que vender. Porque algo tendrá que vender ¿no? … Y recuerde que en breve cuando, se siente en el sofá a mirar la tele, ella le estará mirando. Quiere conocerle a fondo. Ya no será nunca más un cliente cualquiera. Ella sabrá lo que usted, concretamente usted, estás buscando. Esto es lo que viene.

 

Foto: http://tecnolorcho.blogspot.com.es/2012/08/que-es-lcd-led-hd-full-hd-smart-tv-3d.html

Marketing: qué sucede adentro de la empresa – Declaraciones 0

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América Economia
Marketing: qué sucede adentro de la empresa – Declaraciones
Noviembre 2014
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Las posibilidades abiertas por la tecnología permiten que los social media funcionen para más de una finalidad. Esto
es lo primero que advierte Pablo Foncillas, lecturer de Marketing y director académico de los programas
internacionales In-Company en IESE Business School, “los canales online que usa el marketing de una organización
tienen tres funciones paralelas, soporte publicitario, canal de ventas y es además un canal propio de comunicación,
aunque mucha gente vea sólo el rol publicitario”.

Una chica pintona en la oficina 0

 

 

El Periodico
Una chica pintona en la oficina
Octubre 2014
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Tenemos chica nueva en la oficina. Se llama CDO y es divina. ¿Recuerdan esa campaña de televisión para un perfume (Farala)? Traigo ese anuncio a colación para tratar sobre un nuevo rol en las empresas del que se viene hablando y oiremos hablar mucho: la Chief Digital Officer. Es una posición pintona y moderna. Déjenme seguir con una disculpa. Perdonen ustedes, es verdad. Podría haber titulado el artículo en masculino, pero no rimaba. Evidentemente la posición puede ser ocupada indistintamente por un hombre o una mujer. Yo todavía no he conocido a ninguno pero haberlos haylos. Lo que pasa es que deben estar escondidos o corren más que yo. Y digo esto porque una de las cosas que hago habitualmente es dar conferencias en diversos países en múltiples foros sobre innovación comercial y especialmente sobre cómo el digital impacta en las ventas y hablo de ellos o ellas con admiración. Sumo miles de alumnos y participantes y nunca he tenido la visita de una CDO al final para hablar conmigo, algo que sí suele sucederme con profesionales de otras áreas funcionales. ¿Cómo son ellos o ellas? Creo que comparten una serie de características. Deben dominar el medio digital y hacerlo desde la óptica que más interese a la empresa (comercio electrónico, publicidad on-line, distribución de contenido,…). Para cada una de estas tareas la persona que ocupe ese cargo ha de tener diferentes capacidades. Debe estar muy orientada a resultados y, por lo tanto, tener el producto de su empresa en mente. Poseer habilidades para colaborar e influir en otras áreas porque una parte de su trabajo es movilizar a la empresa hacia terrenos poco conocidos. Es decir, tie[cml_media_alt id='4594']CDO[/cml_media_alt]ne que amar el cambio y ayudar a amar el cambio también a sus colegas del comité de dirección (o como mínimo cogerle cariño). De lo contrario fracasará. Ah, porque evidentemente es alguien que se sienta en el máximo órgano de gestión diaria de la empresa. Y por supuesto debe tener una mente analítica para manejar fuertes cantidades de datos. Hasta aquí las buenas noticias. La mala es que no hay muchos profesionales en el mercado que reúnan estas condiciones. Por eso seguramente no vienen a verme tras mis conferencias. Es una posición muy nueva y pocas empresas tienen un volumen de ventas a través de comercio electrónico elevado (hay algo más de 100 compañías en el mundo con una facturación on-line por encima de los 1000 millones de dólares). Por lo tanto, son escasos los profesionales que han tenido exposición a las problemáticas asociadas a la posición y menos aún en varias industrias. Podrán ustedes imaginar que hay bofetadas por contratar a estos directivos en una competición, por cierto, a escala global. Dos consejos: el primero, ellos solos no podrán digitalizar su empresa. El segundo, si puede desarróllese en este ámbito como profesional, le sobrará el trabajo. La conclusión para mí, ahora sí en masculino por compensar, ponga un chico pintón en su empresa, un CDO.

Carta de un 'botiguer' en e-adaptación 0

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El Periódico
Carta de un ‘botiguer’ en e-adaptación
Marzo 2014
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Hola, soy el botiguer de toda la vida. Regento una tienda, un pequeño comercio. De lo mío, sé mucho (los productos que vendo, calidades, marcas, proveedores…). Lo he demostrado durante décadas, con esfuerzo, compromiso y sobre todo innovando: actualizando mi tienda, aportando nuevo género, esgrimiendo argumentos comerciales modernos… Tengo mis clientes de siempre, mayores ya, pero muy fieles. Veo con estupor que todo el mundo habla de comercio electrónico. Mis ventas en la tienda son correctas pero no crecen mucho, la verdad.

ilus-online shoppin

Leo por ahí algún informe que dice que mi único crecimiento, de haberlo, va a venir de las ventas on-line. ¿Qué puedo hacer? Me dicen que, sin saberlo, no sólo compito con las tiendas de mi barrio sino que lo hago también con una empresa llamada Amazon. Según me cuentan va a repartir su mercancía muy pronto con drones en menos de 30 minutos desde que un cliente realiza la compra. Al parecer, se trata de pequeños helicópteros no tripulados que en su barriga llevan una caja con el objeto que acabas de comprar. Y todo esto me da miedo. Yo mando a un chaval, el aprendiz, con una carretilla a hacer el reparto por las casas de mis clientes.

Por la cuenta que me trae he decidido informarme de cómo funciona el asunto y he descubierto un montón de cosas interesantes. Amazon vende de todo y desde hace tiempo en Estados Unidos también vende producto fresco (carne, frutas, verduras,…). Me da la impresión de que esta gente que empezó vendiendo libros va a por todas con un modelo de bazar, donde la lista de productos es enorme y donde ellos sencillamente se limitan a presentar tu producto en un lineal casi infinito donde compites con una gama realmente extensa de productos. Amazon me permite listar mis productos con ellos y montar una tienda.
También he sabido que está llegando a España una empresa japonesa llamada Rakuten. Su propuesta consiste en que tengas una tienda dentro de su espacio virtual y tu te encargues de cuidar y presentar el producto a tu manera. Es algo así como un gran centro comercial donde muchas marcas y productos tienen cabida. Ellos se encargan de generar el tráfico a tu tienda. Estoy un poco perdido. Otra opción es abrir mi tienda on-line solo. Pero, ¿por dónde empezar?¿Mi presencia on-line, debe ser para generar tráfico a tienda o quiero vender a través de la web? ¿Tengo que vender los mismos productos en el off y en el on? ¿Al mismo precio? Tener una tienda física me da ventajas porque con ella también puedo lograr cosas que los que sólo tienen una web no pueden.

Quizás lo interesante sea no pensar que son modelos excluyentes. Es decir, ¿qué tal si me lanzo a hacer pruebas con las tres alternativas? ¿Y si lo hago de la mano de gente que sepa del tema y me aconseje? Tendré que invertir pero también es verdad que yo de eso entiendo, invertir para innovar para convertirme en un e-botiguer. Suena bien.

 

Foto de picasso mediagroup.com

¿El promiscuo de los 1000 contactos? 0

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El Periódico de Catalunya
¿El promiscuo de los 1000 contactos?
Febrero 2014
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Hace pocos días, un profesional me comentó que había recibido una invitación y, tras aceptarla, había superado el número de 1000 de “contactos” en LinkedIn. Entraba así en la liga de los miles. No lo decía ufano, ni tampoco con rubor. Sencillamente lo explicaba. Sin más. Era. La verdad es que me sorprendió. ¿Se trataba de un promiscuo social? ¿Se lo pueden imaginar? 1000 personas en tu red de contactos. Lo primero que me vino a la cabeza fue, ¿es lo mismo tener un amigo digital que uno físico?

Ilus-de FastcompanyQuizás, previamente deberíamos definir lo que llamamos amigo o lo que consideramos contacto profesional. El grado de amistad en el mundo molecular (en contraposición al mundo digital) también es distinto dependiendo de múltiples de factores (rellene la línea de puntos a su gusto con lo que usted entienda por “amigo”……..). Lo interesante de la conversación es que me dijo él tenía dos criterios para aceptar una invitación recibida a través de la web. Eran los siguientes: haber hablado por teléfono o haber mantenido una reunión física con esa persona, bien por trabajo, bien por razones personales. Es decir, este bípedo había creado unas normas respecto a cómo operar en las redes sociales profesionales.

Seguramente, no deja de ser un fondo de comercio de esa persona que se llevará allí donde trabaje. Eso es suyo y lo está capitalizando y ordenando. Y me pareció interesante. Este profesional quería dotar de valor a su red de LinkedIn. Me comentó que había recibido otras invitaciones de múltiples personas para él desconocidas (sin duda se trataba de un tipo popular) pero que, dado que no cumplían uno de esos dos requisitos no había aceptado formar parte de su red. Y esto me encaja con varias tendencias que se están produciendo en las redes sociales: por un lado, que cada vez somos más selectivos respecto a las redes en las que estamos activamente y en las que no, los “abandonos“ aumentan día a día. El dato es que 1 de cada 4 cuentas en redes sociales están inactivas. Por otro, que se está produciendo una polarización respecto a las redes sociales: existirán unas pocas muy, muy grandes (tipo Facebook, Twitter o LinkedIn) y otras mucho más pequeñas y dedicadas a temas específicos (aficiones, por segmento de edad, etc.). Cada vez sabemos más cómo queremos y debemos estar en las redes sociales, y en cuáles consideramos conveniente tener presencia, es decir, el perfil y las personas que forman parte de tu Facebook es muy diferente de tu perfil y de las personas que encuentras en tu red profesional “digital”. Y por último, somos más sensibles respecto a nuestra privacidad. De hecho, se anticipa que uno de los negocios que va a desarrollarse a medio plazo en el entorno digital será la aparición de nuevos intermediarios que velarán por nuestra privacidad de diferente manera (en compras, etcétera). Así que pregúntense qué reglas van a aplicar al uso de su actividad en rede sociales. ¿Van ustedes a ser promiscuos sociales? Consejo: Séanlo.

 

Imágen: Dave Grey

Redes Sociales: 4 claves que todo el director general debe conocer 0

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El País – Blogs Economía
Redes Sociales: 4 claves que todo el director general debe conocer
Enero 2014

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Los medios sociales están cambiando el modo en el que muchas empresas construyen sus relaciones comerciales, la notoriedad de sus marcas, gestionan su reputación corporativa, atienden las quejas y reclamaciones de sus clientes o incluso se comunican con sus inversores. ¿Cómo puede una empresa de BTB o de BTC sacarle partido a los social media? El colaborador científico del IESE Pablo Foncillas nos desvela los 4 pasos que los directores generales deberían seguir.

Hiperbaric: BtB 2.0 0

Cabecera IESE INSIGHT

 

 

 

IESE Insight
Hiperbaric: BtB 2.0
Octubre 2013
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El caso Hiperbaric , preparado por el prof. Pablo Foncillas, narra los problemas a los que se enfrenta una empresa líder global con presencia en todo el mundo, dedicada a la venta de maquinaria a precios altos (un millón de euros de media) en un entorno B2B. El caso analiza cómo y por qué la empresa debe desarrollar su presencia digital en vez de aumentar su presencia comercial mediante la contratación de más personal de ventas para vender sus productos. ¿Debe buscar la compañía nuevos vendedores? ¿Tiene sentido construir una presencia en los medios sociales? ¿Cómo pueden sacar el máximo rendimiento a Internet?

Video de presentación del caso

Comprar el caso

¿Quiere vender más? 0

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El Periodico
¿Quiere vender más?
Marzo 2013

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¿Quiere usted ser un buen director comercial? Si pretende vender más empiece por entender lo que la tecnología puede ofrecerle. Quizás me responda: “Verá, es que mi caso es diferente, tengo tiendas físicas y a mí me da pereza todo esto de internet.” Bien, pues aténgase a las consecuencias. Aquí van algunas reflexiones que refuerzan por qué es vital para usted comprender la tecnología.

Dato: Gartner, una empresa con un profundo prestigio en el ámbito de las tecnologías de la información, predice que en cinco años los directores comerciales y de marketing de las empresas gastarán más que sus hómologos de sistemas de la información en tecnología. La convergencia entre tecnología y ventas está en sus estadios más primarios. La tecnología (la web social, el cloud computing, big data, CRM, video,…) y su aplicación en el entorno del marketing digital sin duda alguna están comenzando a transformar el rol de los vendedores y no va a parar. Un ejemplo en este sentido lo están sufriendo las agencias publicitarias. Hace años el modelo giraba en torno a los directores creativos. Ahora hay una nueva figura ab-so-lu-ta-men-te clave. Los directores de tecnología. Sin ellos no se puede mover un dedo. Las agencias que no entienden esto y tienen a estas personas como meros proveedores de un servicio tecnologóico equivocan el enfoque. Es como el responsable de contabilidad (con sus manguitos y su visera) respecto al director financiero de una empresa (con una visión integradora y de negocio). De hecho un trabajo sexy en el corto plazo en las empresas tendrá que ver con la estadística y la matemática en general (con sus algoritmos y su canesú). Los que dominen esta materia y sean capaces de presentar la información de una manera comprensible e interesante a sus colegas van a tener roles más relevantes en los departamentos comerciales. Porque las marcas y sus productos se construyen a base de infinitas interacciones y relaciones con sus clientes. La idea, aunque parezca increíble, consiste en parametrizar esas variables y extraer conclusiones de negocio.

Y deberá estar preparado porque las nuevas generaciones que ya están comprando los productos son nativos del medio digital, estarán ahí y usted tendrá que poder mezclar el mundo molecular que tan bien domina con el mundo en unos y ceros. Estos compradores se mueven mejor que usted y que yo en el entorno virtual. Porque el medio digital, ya no es nuevo, ha cumplido unos veinte años… vamos que si se tratara de una persona, ya estaría ya en la universidad, posiblemente estudiando telecos. Así que, anímese a conocer la tecnología. Venderá más.

Trabajo líquido 0

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El Periodico
Trabajo líquido
Febrero 2013

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Una de los privilegios que otorga dar clases en una escuela de negocios de alcance planetario es conocer a profesionales capaces (gente extraordinaria), que trabajan en países diferentes en industrias y áreas de actividad muy diversas.

Por nuestra condición nos preguntan a menudo cómo vemos el panorama laboral en España. Cuando escucho la cuestión comento que todos nosotros tenemos una responsabilidad, como profesionales, respecto a hacer avanzar nuestra ciudad, nuestra comunidad o nuestro país en el ecosistema laboral.

Me explico. Esos buenos profesionales con los que hablo han tenido la suerte de haber accedido a una excelente formación (aunque también, no lo olvidemos, han dedicado su esfuerzo, económico, neuronal y de sacrificio personal a hacerlo).

España, por su parte, cuenta con una amplia capa de profesionales bien formados (los datos están ahí, superamos al resto de Europa en % de personas con estudios universitarios y el porcentaje de directivos con formación de posgrado es enorme). Sin embargo, todos tenemos presente la trágica cifra de desempleo. Quizás nosotros, por las posiciones que ocupamos, con autoexigencia y humildad pero al mismo tiempo con determinación, deberíamos comenzar mirar el trabajo desde una perspectiva más líquida. Entre ser 100×100 asalariado a tiempo a completo en una multinacional o en una PYME y ser 100×100 emprendedor existe una gama de posibilidades que quizás podemos desarrollar.

Se trata de entender que el trabajo (tanto por el lado de la oferta como por el de la demanda, sin ambos esto no funciona), tal y como lo hemos concebido hasta la fecha, está en un proceso de cambio profundo (es improbable que las cosas vuelvan a ser como antes).

Quizás una manera de innovar laboralmente, para los profesionales preparados y capaces, estaría en ofrecer -y para las empresas contratar- una capa de valor utilizando modelos de colaboración diferentes a los actuales. Hablando en términos de remuneración, cambiar el objetivo de recibir un sueldo alto de una sola empresa por la idea de generar diferentes ingresos de varias fuentes diferentes de menos volumen cada uno pero que, sumados, son similares a esa cifra, hoy difícil de conseguir por la actual coyuntura económica. Es decir: pasar de un estado más estático laboralmente a otro más líquido. ¿Cómo lograrlo? Desde colaborar como experto en proyectos, a ser interim manager desarrollando proyectos concretos en empresas, con una fecha de inicio y final, a tener un pequeño negocio y al mismo tiempo trabajar en una empresa dos ó tres días por semana. No digo que el camino sea fácil, indoloro o que aplique a toda la población laboral. Pero sin duda permite ir abriendo nuevos caminos. Es nuestra responsabilidad, nuestra pequeña contribución para inspirar a los otros desde la posición que cada uno tenemos.