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La APD se propone acelerar la transformación digital de los negocios tradicionales

Abril 2016, artículo publicado originalmente en Diario Abierto

La APD se propone acelerar la transformación digital de los negocios tradicionales

Susana de Pablos. 340 directivos acuden a la cita de la Asociación para el Progreso de la Dirección.

Las empresas que llevan a cabo una transformación digital cambian su estructura, su modelo de negocio y su manera de interactuar con los clientes y usuarios. “Los procesos necesitan una transformación y un nuevo enfoque adaptado a la evolución del mercado. Las recientes plataformas y herramientas que están surgiendo nos han abierto los ojos a nuevas experiencias de usuario y han puesto en jaque a grandes sectores tradicionales. Por poner dos ejemplos: Skype es una gran compañía de servicios de telecomunicaciones que no tiene infraestructura telefónica, o Airbnb uno de los mayores proveedores de alojamientos, que supera en cifra de negocios a las cadenas de hoteles, y que sin embargo no tiene edificios ni inmobiliarias en propiedad”, sostiene Marta Díaz Barrera,consultora de Transformación Digital y CEO de Talentoscopio.

La creatividad, visión y la capacidad de innovar y pensar diferente son grandes retos para todas las áreas del negocio y perfiles profesionales, sin excepción. No sólo implica al director de sistemas o CIO, que debe revisar sus competencias y cambiar su planteamiento, también afecta al responsable de marketing digital, al de recursos humanos, al científico de datos, a los nuevos los roles que se están creando y, por supuesto, al CEO, aseguran desde Talentoscopio. “La creatividad, visión y la capacidad de innovar y pensar diferente son grandes para todos los perfiles sin excepción. Esto se une tanto a la labor de orientar los negocios tradicionales hacia la transformación digital, como a la necesidad de reaccionar rápido y de conocer e integrar las competencias digitales en nuestro trabajo. En esta era de cambio hay que redefinir el papel de cada uno de los profesionales de la empresa”, argumenta Díaz.

Es evidente: la transformación digital de los negocios preocupa al mundo empresarial, y ningún sector es inmune a la transformación digital. Con esta preocupación, la APD (Asociación para el Progreso de la Dirección) celebró el 6 de abril, junto con Ibercaja, la jornada Transformarse para competir. La reinvención de sectores tradicionales, a la que se inscribieron más de 340 directivos.

“Si todas las empresas, sin excepción, tarde o temprano se han de acomodar al nuevo entorno, lo cierto es que la irrupción de la digitalización no ha afectado del mismo modo a los distintos sectores de actividad ni les ofrece las mismas oportunidades. Estos cambios están transformando sectores claves en nuestra economía, como el turismo, los medios de comunicación, la música, alimentación, distribución, hasta tal punto que agentes tradicionales han tenido que remodelar toda su cadena de valor y su modelo de negocio”, destacó Enrique Sánchez de León, director general de APD.

Luis Martín, CEO de Barrabés.biz, durante su ponencia Sectores tradicionales ante la oportunidad de reinventarse, dijo: “Ten fe en lo que conoces de tu negocio, el resto es accesorio”. E hizo referencia al libro Capitalismo Karaoke, de Jonas Ridderstråle y Kjell Nordström, donde estos expertos sostenían que “la nueva era digital te permite pasar de tener oportunidades a tener opciones, donde cojo el tren o no vuelve a pasar”, recordaba a la audiencia. Martín, quien recordó que “la digitalización acelera la globalización”, advirtió que “la tecnología incrementa la eficiencia de forma exponencial y lo seguirá siendo durante muchos años”.

Pablo Foncillas, abogado y profesor de Dirección Comercial del IESE BusinessSchool, impartió la ponencia On/off: Dos canales y un destino. Vender más, mitos y claves en la era de la omnicanalidad.Foncillas se refirió a las ventajas del análisis de datos para el mundo de los negocios. Y puso el ejemplo de Lady Gaga, que establece las canciones de sus conciertos en función de los gustos del público en cada país.

Foncillas fue tajante con respecto a la necesaria transformación digital de los profesionales: “El carnet de nativo digital no te lo da el hecho de ser joven. Hay gente joven que es inmigrante  y gente muy mayor que es extraordinariamente nativa. La consecuencia de esa realidad es que el 90% de las decisiones las tomamos inmigrantes de la era digital”. La principal consecuencia, en su opinión, es que “cuando un directivo no entiende algo, lo niega, lo descarta, no le destina recursos”.

E hizo hincapié el ponente que incluso en el mundo del B2B (business to business) existen casos de empresas que creen que la transformación digital no les afecta, cuando hay estudios que revelan un dato: “De cada cuatro ventas, tres están tocadas por el online”, apuntó. Y dio la alerta aportando una información de Forrester referida al 2013: “Las oportunidades para el mundo B2B doblan las del B2C(business to consumer)”.

La digitalización no es barata
A pesar del necesario impulso digital, Foncillas recomendó: “Está muy bien desarrollar acciones enonline, siempre que previamente estén muy bien ordenadas lo que hacemos en el offline; por ejemplo, cómo estamos trabajando nuestros procesos comerciales, teniendo claro qué vendo, a quién vendo y cómo lo vendo. Porque es falso que el mundo digital sea barato”, ha desvelado.

El profesor del IESE habló también de la omnicanalidad y de sus tres principios básicos: redefinir, rediseñar y reinventar. En su opinión, se trata de modificar la visión, roles y actitudes del equipo, replantear los canales de venta para integrarlos en una estrategia centrada en el cliente y reimaginar las capacidades necesarias para lograrlo. “Los clientes son omnicanales en su forma de pensar y en su comportamiento”, comentó. Finalmente, Foncillas hizo referencia al impacto de la transformación digital en el management. Y habló de la “hiperservicio” y la “servificación” de los productos, teniendo en cuanta que las empresas “deberían modificar la relación con el cliente al ofrecer más y mejores servicios”.

Juan Carrión, socio director de la consultora especializada en gestión de personas BE UPimpartió la ponencia titulada Innovación y personas en la transformación estratégica.“Nos enfrentamos a grandes desafíos adaptativos”, advirtió. Y añadió: “Necesitamos pasar de un mundo en blanco y negro -con empresas que requerían su especialización, estandarización, escalabilidad, eficiencia, jerarquía, puestos, tareas y control-, a un mundo de color, el mundo de las empresas 2.0, que son más flexíbles, rápidas, ágiles, innovadoras, transparentes, colaborativas, tecnológicas, humanas, con mayor capacidad de aprendizaje… Son empresas que se caracterizan por su flexibilidad, diversidad, co-creación, colaboración, participación, horizontalidad, transparencia y autogestión”.

Porque, como señaló Carrión, “La cultura organizativa clásica no es un buen caldo de cultivo para la inteligencia, la creatividad, el cambio y la innovación…”.  En referencia a los jefes, Carrlón habló de liderazgo de calidad, que Influye en la capacidad de aprendizaje, innovación y cambio de las organizaciones, sin olvidarse de la cultura y el clima laboral y de su influencia en la capacidad para atraer, motivar y retener talento. “Malos jefes generan malos contextos, los directivos excepcionales crean ambientes de trabajo excepcionales”, puntualizó. Y puso por ejemplo a la empresa brasileña Semco y a la norteamericana Morningstar.

Finalmente se celebró la mesa redonda Reinventarse para seguir creciendo. Participaron, en calidad de moderador, José Morales Villarino, director territorial en Madrid de IBERCAJA; Javier Cuesta, presidente de Correos; Nuria Cabutí, CEO de Penguin Random House Grupo Editorial (Bertelsmann); Antonio Cantalapiedra, CEO de MyTaxi Spain & Portugal, y Pedro Ruiz Aragoneses, director de Pago de Carraovejas.

Contagiar ‘e-mocionalmente’ 0

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La Vanguardia, Contagiar ‘e-mocionalmente’, Septiembre 2015

Artículo de: Pablo Foncillas, Lecturer IESE Business School y Albert Muntané Casanova, Profesor invitado URJC y UIB

Contagiar ‘e-mocionalmente’

Hace años se demostró que los estados de ánimo se contagian, es decir, que aquellos que están tristes o contentos pueden transmitirlo a otros.

¿Qué pasaría si tratáramos de hacerlo digitalmente? Es decir, ¿son los medios digitales capaces de provocar un cambio en el estado emocional de los individuos? Hace meses se publicó un artículo en el que los autores (profesionales ligados a Facebook y la Universidad de Cornell) afirman que se puede transferir estados emocionales a otras personas a través del contagio emocional, y que esto se puede hacer sin que haya interacción entre personas. Llamémosle e-mociones (emociones electrónicas). Lo argumentan en base a un experimento realizado en Facebook en 2012 en el que se influyó (o manipuló) el muro de 689.003 almas, de forma que el usuario veía en él informaciones positivas o negativas. A partir de ahí se analizó qué tipo de contenido publicaba ese usuario, observando que aquel que había visualizado información negativa transmitía a su vez mensajes negativos, y viceversa. Si llevamos este ejercicio al extremo, se podría llegar a afirmar que Facebook puede hacernos sentir mejor o peor. ¿Polémico? Sigan leyendo, se puede subir la tensión.

Imagínese ahora que cualquier red social, dado que sabe que puede influir en el estado de ánimo de las personas, presenta a sus “clientes” una serie de informaciones para crear un  “momento negativo” y a continuación se le muestran anuncios de objetos o servicios que generen algún tipo de bienestar (por ejemplo noticias relacionadas con un desastre, pongamos un incendio en una casa, sobre los que otros amigos hayan escrito un post,  acompañadas de anuncios de seguros para el hogar). ¿Podemos ir un paso más allá y aprovecharnos un poco más del estado de ánimo de esta persona? ¿Podemos influir en el precio que esté dispuesto a pagar el consumidor? La respuesta es sí. ¿Cómo? Modificando el precio que se le presenta al usuario, aplicando una técnica que se llama dynamic pricing, para así conseguir generar un mayor ingreso para la empresa anunciante. ¿Por qué? Porque al haber influido en el estado de ánimo se está más inclinado a contratar el producto y todos sabemos que eso contribuye a inflacionar el precio.

Si bien todo lo descrito anteriormente es relativamente sencillo como idea, su puesta en práctica hoy es difícil debido a la complejidad tecnológica y de gestión del conocimiento que requiere. Además, usted podrá evitarlo educándose digitalmente, es decir, desarrollando anticuerpos e-mocionales.

 

Foto: https://www.linkedin.com/pulse/20130627123742-117825785-nine-ways-to-think-about-your-own-emotional-intelligence

Els hotels del futur ja són aquí (amb robots inclosos) – declaraciones 0

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Ara
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Junio 2015
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Traducción al castellano de un extracto del artículo de Nereida Carrillo:

(…) No obstante, en muchos casos, como explica Pablo Foncillas, profesor de dirección comercial en el IESE, se desarrolla una estrategia “con poco dinero, con gente poco profesional y queriendo dominar un espacio que no saben bien que es”. Este profesor del IESE defiende que los equipos que gestionan los social media no deben de estar al margen de los equipos comerciales. Foncillas explica que el social commerce, o las ventas a través de las redes sociales, se explotan desde hace años, pero recuerda: “Vender no es el objetivo primordial de las redes sociales. Lo que es importante es generar relaciones y después vendrán las transacciones”.
Sobre la estrategia, Foncillas afirma: “Los cuatro pasos imprescindibles son decidir el qué, el quién, el cómo y, por último, medirlo. Las preguntas en social media son las mismas que el proceso comercial formula desde hace años”. (…)

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Ver el artículo completo (en catalán) AQUI

La leyenda del nativo digital 0

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Enero 2015, artículo publicado en El Periódico de Catalunya

La leyenda del nativo digital

Hoy he recibido la llamada de un alto cargo de una conocida multinacional. Al comité de dirección de esa empresa le di una conferencia hace poco y quedaron tan impactados por  la figura de los nativos digitales que han decidido contratar uno para cada uno de sus directivos. ¿El objetivo? Que les acompañe y les explique lo que hace. Para este cometido, ellos han visualizado un chaval joven (15/25 máximo) que dado su grado de utilización de los medios digitales les va ayudar a comprender y sensibilizarse mejor con éstos.

Me encanta la idea, el interés y el compromiso de esta empresa. Su curiosidad y actitud por mejorar les aportará ventajas. Venderán más y mejor. Solo un matiz, me temo que hay una confusión al pensar que por poner a una persona joven (y subrayo joven) digitalmente hábil “acompañando” a su gente van a transformar su equipo en expertos digitales.

Por más que se hable de ellos últimamente los nativos digitales, no existen. Bueno…maticemos. Como las meigas, haberlos haylos pero no es una categoría que conceda automáticamente la fecha de nacimiento, y que otorgue per se sapiencias extraordinarias en el terreno digital.

A ver si me explico. Hace tiempo que doy clases y conferencias a equipos directivos (profesionales de 30 a 50 años aproximadamente) hablando de digital. Los participantes y alumnos varían de edad, continente y experiencia. En ocasiones tengo universitarios, gente joven, en torno a  los 20 años. Y si les soy franco, no veo grandes diferencias entre unos y otros en su grado de conocimiento de las oportunidades que el digital ofrece a las empresas y en la comprensión de los modelos de negocio. Es decir, el uso puede ser superior, y de hecho acostumbra a serlo, entre los más jóvenes. Pero de ahí a decir que sólo por ser jóvenes saben sacarle más partido hay un buen trecho. Esto sería como decir que porque ves mucha televisión vas a saber de qué forma utilizar el medio con finalidades comerciales.  Sin duda, te dará una ventaja pero no te convertirá en experto.

Así pues, igual que hay personas que en sus treinta o en sus cuarenta tienen un conocimiento potente de cómo manejar las diferentes herramientas que proporcionan los medios digitales también las hay en sus veinte, y no digamos por debajo, que tienen una idea muy poco real de cómo es aconsejable usarlas.

Recomiendo un libro fantástico llamado It’s complicated de Danah Boyd (por cierto lo vende en Amazon pero lo ofrece gratis también en su web) en el que después de entrevistar a decenas de adolescentes llega a esta misma conclusión.

Así que si ven un nativo digital no crean que por ponerlo al ladito de uno de ustedes les va a solucionar sus problemas de comercio electrónico o marketing on-line. Mi consejo: Como en toda actividad de la empresa, sean profesionales.

Definan un problema, planteen un objetivo y tras ello busquen una solución integral, que puede incluir un nativo digital (joven o no)…entre otras cosas.

Foto: http://www.trintech.com/cadency-blog/are-you-a-digital-native-a-rock-or-a-sponge/#.VMDR4C62BOI

Lo que viene 0

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Diciembre 2014, artículo publicado en El Periódico de Catalunya

Lo que viene

“Soy tu tele. Sé lo que ves. Y te voy a colocar la publicidad que te interesa.” Esto va a pasar cada vez más en la medida que el parque de televisores inteligentes se desarrolle en los hogares. Es decir, en el corte publicitario las cadenas van a diferenciar entre el vecino del 4º 1ª y el del 4º 2ª. ¿Cómo es posible? Porque nuestra tele estará conectada a la línea de datos (si no lo está hoy, mañana lo estará, seguro, tal y como sucedió con los PC en el pasado). Las teles no enchufadas a internet se convertirán en obsoletos aparatos tristes y solitarios. Brutal oportunidad para el comercio (grande y pequeño) porque se podrá segmentar mucho mejor la audiencia.

La famosa frase de Wanamaker (“Sé que tiro la mitad de la publicidad que hago, el problema es que no sé qué mitad es la que malgasto”) dejará de estar vigente. De la misma manera que el navegador del ordenador aprende de sus gustos (el gusto en on-line se reconoce fácil porque es donde se ha

ce click) su televisor aprenderá. Porque esto sucede desde hace tiempo, ¿o acaso cree que es casualidad que cuando hace una búsqueda sobre un tema en su PC los resultados que le ofrece son diferentes de los que su hermana obtiene? De hecho, últimamente pregunto en mis conferencias cuánta gente tiene un Smart TV en casa y la tasa crece día a día (impresionante Chile y Ecuador, donde estuve dando algunas sesiones en las últimas semanas, la alta penetración de este tipo de aparatos).

Se habla de la convergencia de los medios entre los diferentes dispositivos, mismo contenido ofrecido en distintos aparatos, y lo que para mi es interesante es la convergencia de datos entre esos dispositivos. Porque al aceptar los términos y condiciones de una app en nuestro móvil (sí, esas 27 páginas que ustedes, como yo, se leen cada vez que instalan una en su aparato, ¿verdad?) estamos permitiendo que los datos que se generan sean utilizados con finalidad comercial, con todos los dispositivos.

Incluso empieza a ganarse la batalla de cómo atribuir las ventas en off-line a la actividad on-line. Facebook, que está gas a fondo en la liga de utilizar los datos de los consumidores, comienza ya a probar sistemas que correlacionan la publicidad que has recibido en tu perfil con lo que has comprado en el mundo físico por medio de tu dirección de mail y tu teléfono móvil (ligan esta información a la que pueda tener una tienda física, es decir, te preguntarán, por ejemplo, tu e-correo al hacer la compra).

Así que igual que tenemos un médico de cabecera, pronto tendremos un proveedor y gestor de datos de cabecera. Sobre todo si tiene un comercio y algo que vender. Porque algo tendrá que vender ¿no? … Y recuerde que en breve cuando, se siente en el sofá a mirar la tele, ella le estará mirando. Quiere conocerle a fondo. Ya no será nunca más un cliente cualquiera. Ella sabrá lo que usted, concretamente usted, estás buscando. Esto es lo que viene.

 

Foto: http://tecnolorcho.blogspot.com.es/2012/08/que-es-lcd-led-hd-full-hd-smart-tv-3d.html

Marketing: qué sucede adentro de la empresa – Declaraciones 0

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América Economia
Marketing: qué sucede adentro de la empresa – Declaraciones
Noviembre 2014
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Las posibilidades abiertas por la tecnología permiten que los social media funcionen para más de una finalidad. Esto
es lo primero que advierte Pablo Foncillas, lecturer de Marketing y director académico de los programas
internacionales In-Company en IESE Business School, “los canales online que usa el marketing de una organización
tienen tres funciones paralelas, soporte publicitario, canal de ventas y es además un canal propio de comunicación,
aunque mucha gente vea sólo el rol publicitario”.

Una chica pintona en la oficina 0

 

 

El Periodico
Una chica pintona en la oficina
Octubre 2014
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Tenemos chica nueva en la oficina. Se llama CDO y es divina. ¿Recuerdan esa campaña de televisión para un perfume (Farala)? Traigo ese anuncio a colación para tratar sobre un nuevo rol en las empresas del que se viene hablando y oiremos hablar mucho: la Chief Digital Officer. Es una posición pintona y moderna. Déjenme seguir con una disculpa. Perdonen ustedes, es verdad. Podría haber titulado el artículo en masculino, pero no rimaba. Evidentemente la posición puede ser ocupada indistintamente por un hombre o una mujer. Yo todavía no he conocido a ninguno pero haberlos haylos. Lo que pasa es que deben estar escondidos o corren más que yo. Y digo esto porque una de las cosas que hago habitualmente es dar conferencias en diversos países en múltiples foros sobre innovación comercial y especialmente sobre cómo el digital impacta en las ventas y hablo de ellos o ellas con admiración. Sumo miles de alumnos y participantes y nunca he tenido la visita de una CDO al final para hablar conmigo, algo que sí suele sucederme con profesionales de otras áreas funcionales. ¿Cómo son ellos o ellas? Creo que comparten una serie de características. Deben dominar el medio digital y hacerlo desde la óptica que más interese a la empresa (comercio electrónico, publicidad on-line, distribución de contenido,…). Para cada una de estas tareas la persona que ocupe ese cargo ha de tener diferentes capacidades. Debe estar muy orientada a resultados y, por lo tanto, tener el producto de su empresa en mente. Poseer habilidades para colaborar e influir en otras áreas porque una parte de su trabajo es movilizar a la empresa hacia terrenos poco conocidos. Es decir, tie[cml_media_alt id='4594']CDO[/cml_media_alt]ne que amar el cambio y ayudar a amar el cambio también a sus colegas del comité de dirección (o como mínimo cogerle cariño). De lo contrario fracasará. Ah, porque evidentemente es alguien que se sienta en el máximo órgano de gestión diaria de la empresa. Y por supuesto debe tener una mente analítica para manejar fuertes cantidades de datos. Hasta aquí las buenas noticias. La mala es que no hay muchos profesionales en el mercado que reúnan estas condiciones. Por eso seguramente no vienen a verme tras mis conferencias. Es una posición muy nueva y pocas empresas tienen un volumen de ventas a través de comercio electrónico elevado (hay algo más de 100 compañías en el mundo con una facturación on-line por encima de los 1000 millones de dólares). Por lo tanto, son escasos los profesionales que han tenido exposición a las problemáticas asociadas a la posición y menos aún en varias industrias. Podrán ustedes imaginar que hay bofetadas por contratar a estos directivos en una competición, por cierto, a escala global. Dos consejos: el primero, ellos solos no podrán digitalizar su empresa. El segundo, si puede desarróllese en este ámbito como profesional, le sobrará el trabajo. La conclusión para mí, ahora sí en masculino por compensar, ponga un chico pintón en su empresa, un CDO.

Carta de un 'botiguer' en e-adaptación 0

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El Periódico
Carta de un ‘botiguer’ en e-adaptación
Marzo 2014
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Hola, soy el botiguer de toda la vida. Regento una tienda, un pequeño comercio. De lo mío, sé mucho (los productos que vendo, calidades, marcas, proveedores…). Lo he demostrado durante décadas, con esfuerzo, compromiso y sobre todo innovando: actualizando mi tienda, aportando nuevo género, esgrimiendo argumentos comerciales modernos… Tengo mis clientes de siempre, mayores ya, pero muy fieles. Veo con estupor que todo el mundo habla de comercio electrónico. Mis ventas en la tienda son correctas pero no crecen mucho, la verdad.

ilus-online shoppin

Leo por ahí algún informe que dice que mi único crecimiento, de haberlo, va a venir de las ventas on-line. ¿Qué puedo hacer? Me dicen que, sin saberlo, no sólo compito con las tiendas de mi barrio sino que lo hago también con una empresa llamada Amazon. Según me cuentan va a repartir su mercancía muy pronto con drones en menos de 30 minutos desde que un cliente realiza la compra. Al parecer, se trata de pequeños helicópteros no tripulados que en su barriga llevan una caja con el objeto que acabas de comprar. Y todo esto me da miedo. Yo mando a un chaval, el aprendiz, con una carretilla a hacer el reparto por las casas de mis clientes.

Por la cuenta que me trae he decidido informarme de cómo funciona el asunto y he descubierto un montón de cosas interesantes. Amazon vende de todo y desde hace tiempo en Estados Unidos también vende producto fresco (carne, frutas, verduras,…). Me da la impresión de que esta gente que empezó vendiendo libros va a por todas con un modelo de bazar, donde la lista de productos es enorme y donde ellos sencillamente se limitan a presentar tu producto en un lineal casi infinito donde compites con una gama realmente extensa de productos. Amazon me permite listar mis productos con ellos y montar una tienda.
También he sabido que está llegando a España una empresa japonesa llamada Rakuten. Su propuesta consiste en que tengas una tienda dentro de su espacio virtual y tu te encargues de cuidar y presentar el producto a tu manera. Es algo así como un gran centro comercial donde muchas marcas y productos tienen cabida. Ellos se encargan de generar el tráfico a tu tienda. Estoy un poco perdido. Otra opción es abrir mi tienda on-line solo. Pero, ¿por dónde empezar?¿Mi presencia on-line, debe ser para generar tráfico a tienda o quiero vender a través de la web? ¿Tengo que vender los mismos productos en el off y en el on? ¿Al mismo precio? Tener una tienda física me da ventajas porque con ella también puedo lograr cosas que los que sólo tienen una web no pueden.

Quizás lo interesante sea no pensar que son modelos excluyentes. Es decir, ¿qué tal si me lanzo a hacer pruebas con las tres alternativas? ¿Y si lo hago de la mano de gente que sepa del tema y me aconseje? Tendré que invertir pero también es verdad que yo de eso entiendo, invertir para innovar para convertirme en un e-botiguer. Suena bien.

 

Foto de picasso mediagroup.com