on-line

Carta del súper de la esquina 0

Cabecera-El_Periódico_de_Catalunya_newspaper

Octubre 2015, artículo publicado en El Periódico de Catalunya

Carta del súper de la esquina


Hola, Amazon. Soy el súper de la esquina. Adopto muchas formas, a veces soy una multinacional (por ejemplo, Carrefour), otras un campeón nacional (Mercadona) o un líder local (Condis). En ocasiones incluso soy una minicadena local (hay múltiples casos) o incluso un negocio totalmente independiente (los populares paquis, al margen de la nacionalidad de quien regenta el establecimiento).

Y, claro, leo que en España decides abrir un súper y me da miedo, porque eres un gigante. La tienda del mundo, dicen. Comprendo que es un paso más dentro del camino que quieres recorrer. Tu oferta es para temblar: entrega a domicilio, incluso sin coste si contrato tu servicio de entregas anual, un potente motor de recomendaciones, facilidad de navegación en tu web, primeras marcas… Uf, asusta. Se trata de ver cómo luchar contra los bits con moléculas… y no es sencillo. Quizá lo primero es mirar datos (y no opiniones) de contexto: el 60-70% del tiempo de compra sucede en el mundo físico y no en el on line. Además, cuando trasladas este tiempo a lo que son compras está en el entorno del 90-95% del valor total. De hecho, las compras de supermercado hechas on line a escala mundial están sobre el 1-2%. Ah, y cuando la gente compra en una tienda física compra más.

Entrega inmediata

No quiero dar la impresión de que esto no vaya a crecer, porque lo hará, pero sí que deseo destacar con lo que yo cuento. Por ejemplo, tengo gama completa (tengo fresco) y entrega inmediata (te lo llevas puesto, si quieres). Ofrezco la posibilidad de tocar el producto y comparar en el lineal. También tengo un señor o señora con el que hablar para preguntar cuestiones en torno al producto y charlar (he visto que a los clientes a veces les gusta tener contacto humano, qué cosa). La opción de comprar en la tienda y que me acompañen en ese mismo instante con lo adquirido me hace interesante a ojos del consumidor. Hay gente a la que poder seleccionar la gama como quiere -por ejemplo, dos botellas de agua de un tamaño y dos de otro (no siempre va bien la oferta rígida de la web) le parece importante. Y para terminar, dependiendo de qué tipo de súper soy… tengo productos de lo que comúnmente se llama marca blanca o marca del distribuidor, muy apreciados y que tienen poco de blanca y mucho de marca. Por no hablar de la costumbre de darse un paseo por el súper para ver qué hay de nuevo por ahí. Así que tengo con lo que pelear, al menos a corto.

No digo yo que estas cosas me hagan invulnerable – árboles más altos han caído -, pero sí que me dan raíces fuertes. Ahora se trata de desarrollar la fexibilidad de un junco. Para eso tendremos que esforzarnos más. He leído por ahí lo que dicen algunos expertos. Destacan un par de ideas. La primera, debo comprender que el objetivo último de mi negocio es vincular al cliente, y para eso tendré que ser bueno en el on line. No hay atajos. Tras ello vendrán las ventas. La segunda, que esto va de hiperservicio, es decir, pensar qué puedo hacer más allá de lo que hago ahora (más horarios de entrega, empaquetar mejor, dar garantías…). Pero lo voy a intentar. Y con ganas. Así que, Amazon, te deseo lo mejor y te doy la bienvenida. Hola, Amazon.

 

Foto: Bradutch

¿Es oro todo lo que reluce? 0

Diciembre 2014, artículo publicado en El Periódico de Catalunya

¿Es oro todo lo que reluce?

“Soy adicta. Me compro toda la ropa on-line desde que existe la App de esta empresa. La única manera de controlar un poco el impulso es no haber introducido por defecto la tarjeta de crédito en el sistema de tal manera que si quiero comprar debo hacerlo cada vez. Pero es genial, me lo mandan a casa o lo paso a buscar sin hacer colas. Conozco mi talla de la marca y es sencillo comprar”.

Estas son las confesiones que una compradora on-line le hacía, con una sonrisa de satisfacción a quien firma este artículo. Su ticket de compra anual había crecido gracias a introducir el canal on-line en formato móvil (no confundamos web con internet, internet es la autopista, la web es un carril de esta autopista, pero hay más carriles, como por ejemplo las apps).
¿Podemos pensar entonces que en el ecommerce es oro todo lo que reluce? El comercio electrónico según la CMT, que realiza un informe regularmente desde hace años, dimensiona el sector en unos 12700 millones de euros para el 2013. Se trata de los datos más recientes que existen teniendo en cuenta las transacciones realizadas con tarjeta de crédito, quedando fuera del estudio otros medios de pago, tanto nativos on-line, por ejemplo paypal, como los tradicionales,  por ejemplo contra reembolso. Los crecimientos contra el año anterior son de doble dígito desde el 2005 hasta hoy sin excepción, algo meritorio si tenemos en cuenta la profunda crisis que ha habido.

Las transacciones on-line han sido de unos 190 millones en el 2013, lo que nos da un ticket medio de unos 66 euros. Casi la mitad de estas ventas se han realizado en España y la otra mitad desde España hacia fuera (¡¡la mitad!!), la mayor parte a la Unión Europea quedando tan solo un porcentaje pequeño de las ventas realizadas desde fuera de España hacia aquí. Es decir, nos compran poco desde fuera y compramos mucho hacia fuera.

Existe un debate desde hace tiempo respecto al hecho de si el comercio electrónico sustituirá al comercio físico. Yo soy de la opinión que no. Será un complemento necesario y uno y otro convivirán estupendamente bien.

Es interesante constatar como incluso las tiendas que eran puramente on-line han comenzado a tener su representación en el mundo físico. Por ejemplo, hace poco en Toronto vi en la calle una oficina de cambio de bitcoin, en la que te ofrecían dólares por unidades de la moneda virtual. Otro caso, Redcoon, que tiene grandes marcas de electrodomésticos a precios competitivos ha acabado por abrir un show room a la calle en el que mostrar sus productos. Y digo “mostrar” porque en este lugar no compras sino que puedes conocer los productos y experimentar con ellos pero no adquirirlos; por lo tanto vemos como surgen nuevas formas de transaccionar. Y también es importante destacar  como que el viaje lo están haciendo tanto los del off-line al on-line como viceversa.
Por lo tanto, crecimientos fuertes, balanza descompensada, nuevas formas de transaccionar conforman un escenario en el que quizás no es oro todo lo que reluce …pero, la verdad, brilla bastante.

También publicado em El Periodico de Aragón (ver publicación aqui)

Imagen: Gold nugget de Shutterstock

Marketing: qué sucede adentro de la empresa – Declaraciones 0

Cabecera Amercica economia

América Economia, Noviembre 2014

Marketing: qué sucede adentro de la empresa

Hoy más que nunca, el marketing parece más cerca de alcanzar su Santo Grial: entregar el mensaje a la persona interesada, en el momento adecuado. No ser más acusado de agente invasor, o distracción; no más desperdicio de recursos ni tiempo. Las herramientas que ponen a disposición el avance de las tecnologías de la información, y el poder de análisis de grandes volúmenes de datos supone ventajas únicas. Sin embargo, los resultados del más reciente CMO Survey realizado por académicos de la Fuqua School of Business en la Universidad Duke reflejó que aún los ejecutivos de marketing no tienen claridad sobre el impacto real que las acciones de marketing digital tienen sobre las ganancias de la empresa.

Mientras tanto, se encontró que la inversión en marketing digital se ha elevado y espera que continúe al alza. Esto lo confirma también hallazgos del BCG, cuyos expertos esperan que la inversión en marketing digital llegue a los 200 mil millones en 2017. En América Latina, los reportes indican que la penetración aumenta, y que la participación en los social media es de las más altas y activas del planeta. María Silvina Moschini, fundadora de Intuic dice que “cada vez más las empresas entienden que la gente está en internet y hacia ahí giran sus inversiones. Como dice Eric Schmidt, si una empresa no tiene una estrategia digital no tiene una estrategia de futuro”.

Entonces surgen las preguntas, ¿están preparando las empresas a sus equipos de marketing para operar con más eficiencia en los nuevos canales? ¿Qué deben cambiar las empresas para aprovechar al máximo las oportunidades que presenta el entorno online?

Quién hace qué

Para entender el retorno que generan las acciones de marketing digital, y para conseguir el mayor provecho, una organización tiene varias opciones que terminan resumiéndose en dar respuesta a dos cuestiones: quién lo hace, y cómo se hace.

La inversión en tecnología ha venido a facilitar mucho la gestión de la segunda interrogante. En terreno de marketing digital, la opciones son múltiples para interactuar con los stakeholders, comunicar contenidos a los públicos más adecuados, recibir feedback en tiempo real, personalizar el trato, facilitar asistencia e información a los clientes y también determinar segmentos cada vez focales entre los stakeholders y público potencial.

Las posibilidades abiertas por la tecnología permiten que los social media funcionen para más de una finalidad. Esto es lo primero que advierte Pablo Foncillas, profesor de Marketing y director académico de los programas internacionales In-Company en IESE Business School, “los canales online que usa el marketing de una organización tienen tres funciones paralelas, soporte publicitario, canal de ventas y es además un canal propio de comunicación, aunque mucha gente vea sólo el rol publicitario”.

Las compañías por tanto invierten en identificar las características de cada canal y adaptar sus contenidos a estos. Los diseñadores toman en cuenta la navegabilidad y usabilidad en los dispositivos móviles, los programadores cada vez conciben más apps para personalizar más la respuesta a la continua demanda.

Por su parte, James Rubin, profesor de Management y Comunicación Corporativa en la Darden School of Business de la Universidad de Virginia, llama la atención sobre otro elemento que los social media ponen a servicio de las organizaciones. “En general, creo que las redes sociales funcionan de forma extraña. El tipo de conexiones que se generan son interesantes porque la gente que los usa deposita una gran confianza. Por eso es que los social media pueden ser empleados para entablar relaciones útiles, si se usan creativamente, e involucrar a stakeholders lo cual es la principal aspiración”.

Con todo, se ha notado en varias ocasiones que los beneficios potenciales de la participación de las organizaciones en los social media no viene sin sus riesgos. La compañía puede sufrir las consecuencias por indiscreciones de alguno de sus asociados, comentarios mal comprendidos por la audiencia o sacados de contexto, y en especial, en las redes el alcance de una opinión negativa sobre los servicios o productos se maximiza.

Por eso una perspectiva que comienza a extenderse entre los expertos en marketing es que la tecnología no juega el rol fundamental. “Los altos ejecutivos comienzan a ver lentamente que la tecnología no importa. Lo relevante es la cultura y la visión. La tecnología se desempeña como mero facilitador de todo alrededor de las oportunidades que ofrece el entorno digital. La clave es la visión digital de las compañías”.

A partir de esta conclusión, se intuye que el valor fundamental lo aporta el componente humano en su forma de utilizar la tecnología.

Un cambio integral de cultura

Desde el punto de vista del management, hay dos alternativas básicas para contar con talento capaz de diseñar e implementar estrategias ganadoras de marketing online. La primera es atraer ejecutivos de experiencia y resultados, la segunda es propiciar el aprendizaje de quienes ya trabajan en la organización.

Foncillas comenta que generalmente las empresas, al margen de si invierten o no en capacitación, “no ponen barreras de formación a su gente”. Lorena Amarante, presidente y cofundadora de OM Latam Academy, explica que en América Latina, más recientemente se nota un interés de las compañías por el desarrollo de su talento. “Durante los últimos tres años se ha visto una tendencia muy marcada a que los profesionales de una organización se movilicen internamente para gestionar el pago de un curso o programa ejecutivo, encontrando alternativas de educación continua de especialización en marketing digital. Sin embargo, durante 2014 esto se ha ido modificando y son los responsables de marketing o recursos humanos quienes toman la iniciativa y demandan desarrollo de programas a medida o compran paquetes de cursos. Hemos visto esto tanto para actividades presenciales, totalmente online o formas híbridas”.

Atraer a los profesionales top en su ramo no deja de ser un recurso para las compañías que lo pueden financiar. Para Foncillas, el verdadero reto en el caso del marketing digital no es sólo poder pagar los altos salarios, sino localizarlo, “poca gente llega a la empresa con un fuerte conocimiento en el ámbito online, los que cuentan con experiencia y muestran resultados, casi pueden escoger dónde trabajar. Hay menos de cien empresas a nivel mundial cuyas ventas electrónicas superan los mil millones de dólares. Es un sector relativamente nuevo. Son pocos con la experiencia de lograr ventas a gran escala y en varios sectores”.

Pero el cambio que debe ocurrir a lo interno de las organizaciones es sólo cuestión de tiempo. Para Moschini, con la llegada de las jóvenes generaciones al mundo laboral se impondrán formas distintas y nuevas de trabajo: “el mercado del trabajo se va a transformar radicalmente en los próximos diez años, los Millennials que ahora representan 25% de la fuerza laboral serán 75% en 2025. Las empresas están cada vez más tercerizando funciones de soporte de marketing, de acciones digitales, y conservando estructuras más eficientes”.

Mientras, las organizaciones experimentan. Hoy más que nunca las estructuras y jerarquías se flexibilizan. En algunas compañías los CMO se alían a los CIO, mientras que en otras los departamentos de comunicación y marketing se funden bajo el mando del CCO o el CMO. Amarante observa que “no hay un modelo que se haya impuesto en la región y se muta constantemente. Por un lado las empresas van reconfigurando sus áreas, entrenando a sus empleados, asignando nuevas tareas, creando nuevas posiciones vinculadas a la actividad digital”.

En la mayoría de los casos, un reto común es encontrar métricas que revelen cuán efectivas resultan sus estrategias digitales y cuánto impactan en números reales a las ganancias de la organización. Ese es una preocupación compartida por los CMO encuestados en el Survey de Fuqua.

Sin embargo, Foncillas concluye que el principal reto de la empresa no tiene que ver con diseñar métricas adecuadas, invertir en tecnología de punta o pagar por un ejecutivo con perfecta hoja de vida, sino con la visión y la cultura. “Las barreras aparecen en lo cultural y organizativo, no es un problema técnico o de conocimiento sino de orientación de la organización. Se tienen una serie de frenos culturales al desarrollar la actividad online. No es algo que se solucione con enviar a dos o tres personas a hacer un programa de diplomado o una maestría, sino que la organización entera se debe orientar hacia el comercio electrónico y hacia las oportunidades que ofrece la transformación digital”.

Videojuegos, preparados para la batalla final – Declaraciones

[cml_media_alt id='4347']revista capital_logo[/cml_media_alt]

Revista Capital, Noviembre 2014

Videojuegos, preparados para la batalla final

“El móvil lo ha cambiado todo. Por ese motivo, los títuloos de hoy necesitan tener una red de consumidores online para aumentar la vida útil del producto. Gracias a eso, un jugador, que se acaba el juego tradicional en 20horas puede disfrutar durante meses de partidas en Internet.” Pablo Foncillas

Leer articulo completo AQUI

 

La publicidad no es lo que era 0

Cabecera IESE INSIGHT

 

 

Artículo publicado originalmente en IESE Insight Review en septiembre de 2014

La publicidad no es lo que era

Algunas tendencias podrían hacer irreconocible el actual panorama de la publicidad online en tan solo unos años.
El primer banner de la historia cumple veinte años, un tiempo en el que parecemos haber pasado de la prehistoria a la modernidad online. Hoy la publicidad digital no tiene casi nada que ver con aquello, más allá de que su finalidad sigue siendo la misma. Pero algunas tendencias podrían hacer que, cuando volvamos la vista atrás dentro de unos pocos años, la situación actual nos parezca mucho más próxima a la época en que el hombre esculpió sus primeros textos sobre piedra de lo que pensamos.

 

This article is available in English.

Experiencias de cómo dar forma al e-commerce 0

Cabecera-El_Periódico_de_Catalunya_newspaper

Abril 2014

Experiencias de cómo dar forma al e-commerce

Así son las cosas a día de hoy: te quieres ir de vacaciones y ahí tienes una web llamada Airbnb que te permite escoger entre 500.000 propiedades en unas 33.000 ciudades de 192 países y que ha servido más de 9 millones de pernoctas. La página fue creada en agosto del 2008, en San Francisco, una ciudad que quiere posicionarse como la más colaborativa del mundo y ciertamente va por buen camino.

Para llegar a ese lugar en donde pasarás las vacaciones ya no es necesario tener un coche en propiedad. Ni siquiera alquilarlo. Basta con acudir a una web llamada Bla Bla Car que te ofrece la posibilidad de alquilar un asiento en el vehículo de un particular que va a hacer el mismo trayecto que tu proyectas. Incluso escoger si quieres mantener una conversación con él (es tan sencillo como clicar en una cajita sí o no) o si te permiten fumar durante el viaje (no es que sea ilegal, es alegal, sencillamente todavía no lo han regulado).

¿Quieres ir al cine y necesitas un taxi?… Siempre puedes usar el método tradicional de levantar la mano a pie de calle en una esquina pero quizas sea más cómodo apretar una app de tu MV y contar con los amigos de Uber, una startup en la que Google ha invertido 250 millones de dólares que ofrece un nuevo concepto de taxi (en total han conseguido algo más de 360 millones sólo en el 2013).

A la hora pagar ¿por qué abonar tu factura con efectivo cuando puedes hacerlo con nuevos modelos? Por ejemplo Trustly, te permite hacerlo por depósito bancario. Y si no, puedes confiar en Bitcoin, la criptodivisa digital de moda, uno de sus principales impulsores, Brock Pierce, ha invertido en todo el ecosistema algo más de 200 millones de dólares para desarrollarla. ¿Y dónde mejor que gastarte tu dinero que en un centro comercial virtual llamado Rakuten? Tiene más de 10.000 empleados y ni un solo metro cuadrado, habiendo vendido por valor de más de 4.500 millones de dólares en el 2012.

Si prefieres mantenerte en el mundo molecular y necesitas hacer un recado también tienes la posibilidad de contratar a una empresa on-line que haga los recados por ti. Sí, sí…lo que quieras, ir a la tintorería, recoger el coche en el taller, encargar el pollo relleno. Existe una en España por ejemplo llamada Etece.com que hace todo esto y mucho más.

Lo de comprar físicamente, por ejemplo ropa, si bien se va a mantener, va a evolucionar considerablemente. Incluso encontramos empresas que después de haber nacido on-line se han dado cuenta de que les hace falta tener también tiendas físicas. Ahí está el caso de una empresa como Lamoda.ru, una web rusa que vende ropa multimarca y que ha decidido abrir tienda física (¿a que se esperaban que fuera a contar el caso contrario?).

Como pueden comprobar todo esto sigue desarrollándose a un ritmo vertiginoso. Tengo ganas de escuchar a todas estas empresas, y muchas otras, en el IESE el mes que viene. Nos van a hablar de cómo van a darle forma al comercio electrónico y la verdad, tienen mucho que decir.

 

Ver el programa del 1st E-commerce Meeting del IESE Business School AQUI

 

Carta de un ‘botiguer’ en e-adaptación 0

Cabecera-El_Periódico_de_Catalunya_newspaper

Marzo 2014

Carta de un ‘botiguer’ en e-adaptación

Hola, soy el botiguer de toda la vida. Regento una tienda, un pequeño comercio. De lo mío, sé mucho (los productos que vendo, calidades, marcas, proveedores…). Lo he demostrado durante décadas, con esfuerzo, compromiso y sobre todo innovando: actualizando mi tienda, aportando nuevo género, esgrimiendo argumentos comerciales modernos… Tengo mis clientes de siempre, mayores ya, pero muy fieles. Veo con estupor que todo el mundo habla de comercio electrónico. Mis ventas en la tienda son correctas pero no crecen mucho, la verdad.

ilus-online shoppin

Leo por ahí algún informe que dice que mi único crecimiento, de haberlo, va a venir de las ventas on-line. ¿Qué puedo hacer? Me dicen que, sin saberlo, no sólo compito con las tiendas de mi barrio sino que lo hago también con una empresa llamada Amazon. Según me cuentan va a repartir su mercancía muy pronto con drones en menos de 30 minutos desde que un cliente realiza la compra. Al parecer, se trata de pequeños helicópteros no tripulados que en su barriga llevan una caja con el objeto que acabas de comprar. Y todo esto me da miedo. Yo mando a un chaval, el aprendiz, con una carretilla a hacer el reparto por las casas de mis clientes.

Por la cuenta que me trae he decidido informarme de cómo funciona el asunto y he descubierto un montón de cosas interesantes. Amazon vende de todo y desde hace tiempo en Estados Unidos también vende producto fresco (carne, frutas, verduras,…). Me da la impresión de que esta gente que empezó vendiendo libros va a por todas con un modelo de bazar, donde la lista de productos es enorme y donde ellos sencillamente se limitan a presentar tu producto en un lineal casi infinito donde compites con una gama realmente extensa de productos. Amazon me permite listar mis productos con ellos y montar una tienda.
También he sabido que está llegando a España una empresa japonesa llamada Rakuten. Su propuesta consiste en que tengas una tienda dentro de su espacio virtual y tu te encargues de cuidar y presentar el producto a tu manera. Es algo así como un gran centro comercial donde muchas marcas y productos tienen cabida. Ellos se encargan de generar el tráfico a tu tienda. Estoy un poco perdido. Otra opción es abrir mi tienda on-line solo. Pero, ¿por dónde empezar?¿Mi presencia on-line, debe ser para generar tráfico a tienda o quiero vender a través de la web? ¿Tengo que vender los mismos productos en el off y en el on? ¿Al mismo precio? Tener una tienda física me da ventajas porque con ella también puedo lograr cosas que los que sólo tienen una web no pueden.

Quizás lo interesante sea no pensar que son modelos excluyentes. Es decir, ¿qué tal si me lanzo a hacer pruebas con las tres alternativas? ¿Y si lo hago de la mano de gente que sepa del tema y me aconseje? Tendré que invertir pero también es verdad que yo de eso entiendo, invertir para innovar para convertirme en un e-botiguer. Suena bien.

 

Foto de picasso mediagroup.com

Un negocio de futuro

Cabecera-El_Periódico_de_Catalunya_newspaper

Un negocio de futuro

Dos amigos hablan. Uno le dice al otro: Estoy pensando en abrir un negocio en internet para vender ….. (pongan ustedes lo que deseen en la línea de puntos). El producto es genial. Además creo que hay una oportunidad de negocio porque elimino intermediarios. Es evidente que el comercio electrónico no para de crecer y lo hace a un ritmo fuerte. La asociación E-commerce Europe habla de que más de 300 billones de euros han sido realizadas en el mundo digital durante el 2012. Muchos negocios se construyen entorno a la idea de des-intermediar: Agencias de viajes como Odigeo (dueño entre otras empresas de e-dreams, Opodo o Go Voyages), grandes almacenes (Amazon) o en la venta de PC (Dell) son buenos ejemplos. Hasta aquí nada nuevo. Internet significa muchas veces relación directa con tus clientes y eso implica quitar intermediarios. Pero la integración vertical (hacerlo todo tu, desde la producción hasta la venta) no tiene sentido salvo que existan razones estratégicas para hacerlo. ¿Qué tal si le damos la vuelta? En el negocio on-line existen empresas que son capaces de crear valor volviendo a intermediar. Por ejemplo, la americana Autobytel, una empresa dedicada al asesoramiento en el mundo de los coches, es lo que se considera un infomediario. Es decir, una empresa que debido a la cantidad de información que maneja es capaz de colocarse entre los fabricantes de coches, los concesionarios y los particulares para darles información relevante a ambos lados de la ecuación (sin eliminar a ningún jugador sino aportando nuevas capas de valor): A los fabricantes respecto a los intereses de los compradores potenciales de coches y a los particulares a modo de inventario de información del sector automovilístico (incluyendo precios y descuentos). Esto abre la reflexión respecto a la idea de los nuevos intermediarios en el mundo on-line. En el entorno digital van a haber cada vez más empresas que serán capaces de crear valor colocándose en medio. Por ejemplo, idealista.com, el portal inmobiliario líder en España es un buen caso de infomediario. ¿Han visto lo bien que saben presentar la información? ¿Qué me dicen de la variedad de sus menús para ajustar la búsqueda? Parecería que las grandes empresas del sector (por ejemplo las inmobiliarias de los bancos o los anuncios clasificados de los periódicos) les podrían hacer sombra. Sin duda las inmobiliarias de los bancos (Santander, Caixa,…) o los diarios (El País, La Vanguardia,…) tienen mucho que aprender de los nuevos intermediarios. Otra buena oportunidad serán las webs que se colocarán entre los que venden algo y los que lo compran por el mero hecho de mantener la privacidad de los datos del comprador. Esas empresas además podrán ejercer presión a los vendedores por hacer compras agregadas dando un motivo adicional a los clientes para comprar a través de ellas, buen precio. Re-intermediar es y será un negocio de futuro.