Redes sociales

Las marcas buscan afinidad antes que más ‘fans’ online

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Abril 2016, artículo publicado originalmente en Expansión

Las marcas buscan afinidad antes que más ‘fans’ online

Hace unos años, un empleado de FedEx lanzó un paquete en el jardín del destinatario y el ordenador que iba dentro se hizo añicos. Mientras, el afectado lo grabó en vídeo y lo hizo viral. La reputación de la marca en redes sociales se despedazó como el malogrado ordenador, pero la empresa sólo tardó unas horas en reconocer el error, pedir perdón y solucionarlo. ¿Moraleja? La marca de mensajería supo manejar la crisis y aumentar su reputación online.

Pero, ¿qué parámetros miden el caché social de una compañía? El tamaño no importa. “No sirve de nada tener nueve millones de impactos en Twitter si no tienes los datos cualitativos que te permitan comprender los deseos, intenciones o preocupaciones de los consumidores en la red”. Es la respuesta de Borja González de Mendoza, cofundador de Séntisis, una compañía española que actúa como termómetro social en las redes porque no hace un análisis numérico de los impactos online, sino que precisa los sentimientos y los categoriza a través inteligencia artificial y algoritmos. Un sistema que cuenta con clientes como Acciona, Iberdrola, Heineken o FNAC en países como España, México, Estados Unidos o Colombia.

“Aunque tu marca no esté presente en redes, tus clientes sí lo van a estar. Pregúntate qué te estás perdiendo si no atiendes las redes sociales.”

“Analizar en tiempo real el sentimiento que genera una empresa en un cliente puede ayudarle a conocer el tono de la conversación sobre su marca, comprender la visión frente a los competidores, medir cómo funciona un producto para la detección de tendencia y mejorar la atención al cliente en este canal digital”, explica el ejecutivo. Los casos a los que se aplica son variados: desde empresas que han interrumpido sus servicios financieros online y querían saber cómo ha afectado a su reputación hasta otra que lanza una nueva bebida y descubre así que su producto gusta a la generación del milenio, pero no a los mayores de 40. En definitiva, utilizar el entorno social y detectar oportunidades.

“La reputación de una marca no es sólo un comentario negativo o positivo. Se trata de ofrecer una experiencia personalizada, generar unos valores que el cliente demanda, que el acceso a la compra sea sencillo… La reputación son instantes en el tiempo y evoluciona según la experiencia del consumidor”, asevera González de Mendoza.

Para Pablo Foncillas, profesor de IESE, el caché online funciona igual que el de fuera de Internet: “Hay que comprender que es la vía para debatir con los usuarios. Y aunque tu marca no esté presente en redes, tus clientes sí lo van a estar. Pregúntate qué te estás perdiendo si no atiendes las redes sociales”.

Con estos datos se puede medir si un nuevo producto tendrá éxito o cómo afrontar la competencia

 

El experto de IESE tampoco cree que generar ruido en las redes tenga un impacto positivo: “Cuando haces una campaña polémica que va a tener detractores, tienes que comprender los riesgos que asumes”. Las ventas están en juego, así que todos los miembros de la empresa deben estar alineados en su mensaje online. “Las compañías están controlando la actividad de los trabajadores de la empresa y cómo repercute a la marca. La reputación positiva y negativa se ve afectada cuando los trabajadores actúan en nombre de la marca en redes sociales”, asevera el cofundador de Séntisis.

Todo este engranaje es muy importante, pero como recuerda Foncillas, “la reputación está sometida a variables que transciende a las redes sociales”.

Poderosas en Twitter

Séntisis también ha realizado un estudio para medir el impacto de las empresas en redes. Aprovechando el décimo aniversario de Twitter, analizó las marcas más comentadas durante una semana en esta red social. En el sector de los alimentos y bebidas, Oreo es uno de los productos que más conversación genera y cerca de la mitad de los tuits al respecto se relacionan con el sabor de las galletas. A la hora de la cena, cede el testigo a Telepizza. Si hablamos de moda, Zara es la marca más comentada con más de 4.000 tuits a la semana, mientras que en automoción, el líder es BMW.

Artículo escrito por Nerea Serrano y publicado en el diario Expansión. 

Els hotels del futur ja són aquí (amb robots inclosos) – declaraciones 0

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Ver publicación original,  Junio 2015

Els hotels del futur ja són aquí (amb robots inclosos) – declaraciones

Traducción al castellano de un extracto del artículo de Nereida Carrillo:

(…) No obstante, en muchos casos, como explica Pablo Foncillas, profesor de dirección comercial en el IESE, se desarrolla una estrategia “con poco dinero, con gente poco profesional y queriendo dominar un espacio que no saben bien que es”. Este profesor del IESE defiende que los equipos que gestionan los social media no deben de estar al margen de los equipos comerciales. Foncillas explica que el social commerce, o las ventas a través de las redes sociales, se explotan desde hace años, pero recuerda: “Vender no es el objetivo primordial de las redes sociales. Lo que es importante es generar relaciones y después vendrán las transacciones”.
Sobre la estrategia, Foncillas afirma: “Los cuatro pasos imprescindibles son decidir el qué, el quién, el cómo y, por último, medirlo. Las preguntas en social media son las mismas que el proceso comercial formula desde hace años”. (…)

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Ver el artículo completo (en catalán) AQUI

Marketing: qué sucede adentro de la empresa – Declaraciones 0

Cabecera Amercica economia

América Economia, Noviembre 2014

Marketing: qué sucede adentro de la empresa

Hoy más que nunca, el marketing parece más cerca de alcanzar su Santo Grial: entregar el mensaje a la persona interesada, en el momento adecuado. No ser más acusado de agente invasor, o distracción; no más desperdicio de recursos ni tiempo. Las herramientas que ponen a disposición el avance de las tecnologías de la información, y el poder de análisis de grandes volúmenes de datos supone ventajas únicas. Sin embargo, los resultados del más reciente CMO Survey realizado por académicos de la Fuqua School of Business en la Universidad Duke reflejó que aún los ejecutivos de marketing no tienen claridad sobre el impacto real que las acciones de marketing digital tienen sobre las ganancias de la empresa.

Mientras tanto, se encontró que la inversión en marketing digital se ha elevado y espera que continúe al alza. Esto lo confirma también hallazgos del BCG, cuyos expertos esperan que la inversión en marketing digital llegue a los 200 mil millones en 2017. En América Latina, los reportes indican que la penetración aumenta, y que la participación en los social media es de las más altas y activas del planeta. María Silvina Moschini, fundadora de Intuic dice que “cada vez más las empresas entienden que la gente está en internet y hacia ahí giran sus inversiones. Como dice Eric Schmidt, si una empresa no tiene una estrategia digital no tiene una estrategia de futuro”.

Entonces surgen las preguntas, ¿están preparando las empresas a sus equipos de marketing para operar con más eficiencia en los nuevos canales? ¿Qué deben cambiar las empresas para aprovechar al máximo las oportunidades que presenta el entorno online?

Quién hace qué

Para entender el retorno que generan las acciones de marketing digital, y para conseguir el mayor provecho, una organización tiene varias opciones que terminan resumiéndose en dar respuesta a dos cuestiones: quién lo hace, y cómo se hace.

La inversión en tecnología ha venido a facilitar mucho la gestión de la segunda interrogante. En terreno de marketing digital, la opciones son múltiples para interactuar con los stakeholders, comunicar contenidos a los públicos más adecuados, recibir feedback en tiempo real, personalizar el trato, facilitar asistencia e información a los clientes y también determinar segmentos cada vez focales entre los stakeholders y público potencial.

Las posibilidades abiertas por la tecnología permiten que los social media funcionen para más de una finalidad. Esto es lo primero que advierte Pablo Foncillas, profesor de Marketing y director académico de los programas internacionales In-Company en IESE Business School, “los canales online que usa el marketing de una organización tienen tres funciones paralelas, soporte publicitario, canal de ventas y es además un canal propio de comunicación, aunque mucha gente vea sólo el rol publicitario”.

Las compañías por tanto invierten en identificar las características de cada canal y adaptar sus contenidos a estos. Los diseñadores toman en cuenta la navegabilidad y usabilidad en los dispositivos móviles, los programadores cada vez conciben más apps para personalizar más la respuesta a la continua demanda.

Por su parte, James Rubin, profesor de Management y Comunicación Corporativa en la Darden School of Business de la Universidad de Virginia, llama la atención sobre otro elemento que los social media ponen a servicio de las organizaciones. “En general, creo que las redes sociales funcionan de forma extraña. El tipo de conexiones que se generan son interesantes porque la gente que los usa deposita una gran confianza. Por eso es que los social media pueden ser empleados para entablar relaciones útiles, si se usan creativamente, e involucrar a stakeholders lo cual es la principal aspiración”.

Con todo, se ha notado en varias ocasiones que los beneficios potenciales de la participación de las organizaciones en los social media no viene sin sus riesgos. La compañía puede sufrir las consecuencias por indiscreciones de alguno de sus asociados, comentarios mal comprendidos por la audiencia o sacados de contexto, y en especial, en las redes el alcance de una opinión negativa sobre los servicios o productos se maximiza.

Por eso una perspectiva que comienza a extenderse entre los expertos en marketing es que la tecnología no juega el rol fundamental. “Los altos ejecutivos comienzan a ver lentamente que la tecnología no importa. Lo relevante es la cultura y la visión. La tecnología se desempeña como mero facilitador de todo alrededor de las oportunidades que ofrece el entorno digital. La clave es la visión digital de las compañías”.

A partir de esta conclusión, se intuye que el valor fundamental lo aporta el componente humano en su forma de utilizar la tecnología.

Un cambio integral de cultura

Desde el punto de vista del management, hay dos alternativas básicas para contar con talento capaz de diseñar e implementar estrategias ganadoras de marketing online. La primera es atraer ejecutivos de experiencia y resultados, la segunda es propiciar el aprendizaje de quienes ya trabajan en la organización.

Foncillas comenta que generalmente las empresas, al margen de si invierten o no en capacitación, “no ponen barreras de formación a su gente”. Lorena Amarante, presidente y cofundadora de OM Latam Academy, explica que en América Latina, más recientemente se nota un interés de las compañías por el desarrollo de su talento. “Durante los últimos tres años se ha visto una tendencia muy marcada a que los profesionales de una organización se movilicen internamente para gestionar el pago de un curso o programa ejecutivo, encontrando alternativas de educación continua de especialización en marketing digital. Sin embargo, durante 2014 esto se ha ido modificando y son los responsables de marketing o recursos humanos quienes toman la iniciativa y demandan desarrollo de programas a medida o compran paquetes de cursos. Hemos visto esto tanto para actividades presenciales, totalmente online o formas híbridas”.

Atraer a los profesionales top en su ramo no deja de ser un recurso para las compañías que lo pueden financiar. Para Foncillas, el verdadero reto en el caso del marketing digital no es sólo poder pagar los altos salarios, sino localizarlo, “poca gente llega a la empresa con un fuerte conocimiento en el ámbito online, los que cuentan con experiencia y muestran resultados, casi pueden escoger dónde trabajar. Hay menos de cien empresas a nivel mundial cuyas ventas electrónicas superan los mil millones de dólares. Es un sector relativamente nuevo. Son pocos con la experiencia de lograr ventas a gran escala y en varios sectores”.

Pero el cambio que debe ocurrir a lo interno de las organizaciones es sólo cuestión de tiempo. Para Moschini, con la llegada de las jóvenes generaciones al mundo laboral se impondrán formas distintas y nuevas de trabajo: “el mercado del trabajo se va a transformar radicalmente en los próximos diez años, los Millennials que ahora representan 25% de la fuerza laboral serán 75% en 2025. Las empresas están cada vez más tercerizando funciones de soporte de marketing, de acciones digitales, y conservando estructuras más eficientes”.

Mientras, las organizaciones experimentan. Hoy más que nunca las estructuras y jerarquías se flexibilizan. En algunas compañías los CMO se alían a los CIO, mientras que en otras los departamentos de comunicación y marketing se funden bajo el mando del CCO o el CMO. Amarante observa que “no hay un modelo que se haya impuesto en la región y se muta constantemente. Por un lado las empresas van reconfigurando sus áreas, entrenando a sus empleados, asignando nuevas tareas, creando nuevas posiciones vinculadas a la actividad digital”.

En la mayoría de los casos, un reto común es encontrar métricas que revelen cuán efectivas resultan sus estrategias digitales y cuánto impactan en números reales a las ganancias de la organización. Ese es una preocupación compartida por los CMO encuestados en el Survey de Fuqua.

Sin embargo, Foncillas concluye que el principal reto de la empresa no tiene que ver con diseñar métricas adecuadas, invertir en tecnología de punta o pagar por un ejecutivo con perfecta hoja de vida, sino con la visión y la cultura. “Las barreras aparecen en lo cultural y organizativo, no es un problema técnico o de conocimiento sino de orientación de la organización. Se tienen una serie de frenos culturales al desarrollar la actividad online. No es algo que se solucione con enviar a dos o tres personas a hacer un programa de diplomado o una maestría, sino que la organización entera se debe orientar hacia el comercio electrónico y hacia las oportunidades que ofrece la transformación digital”.

Videojuegos, preparados para la batalla final – Declaraciones

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Revista Capital, Noviembre 2014

Videojuegos, preparados para la batalla final

“El móvil lo ha cambiado todo. Por ese motivo, los títuloos de hoy necesitan tener una red de consumidores online para aumentar la vida útil del producto. Gracias a eso, un jugador, que se acaba el juego tradicional en 20horas puede disfrutar durante meses de partidas en Internet.” Pablo Foncillas

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¿El promiscuo de los 1000 contactos?

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¿El promiscuo de los 1000 contactos?

Hace pocos días, un profesional me comentó que había recibido una invitación y, tras aceptarla, había superado el número de 1000 de “contactos” en LinkedIn. Entraba así en la liga de los miles. No lo decía ufano, ni tampoco con rubor. Sencillamente lo explicaba. Sin más. Era. La verdad es que me sorprendió. ¿Se trataba de un promiscuo social? ¿Se lo pueden imaginar? 1000 personas en tu red de contactos. Lo primero que me vino a la cabeza fue, ¿es lo mismo tener un amigo digital que uno físico?

Ilus-de FastcompanyQuizás, previamente deberíamos definir lo que llamamos amigo o lo que consideramos contacto profesional. El grado de amistad en el mundo molecular (en contraposición al mundo digital) también es distinto dependiendo de múltiples de factores (rellene la línea de puntos a su gusto con lo que usted entienda por “amigo”……..). Lo interesante de la conversación es que me dijo él tenía dos criterios para aceptar una invitación recibida a través de la web. Eran los siguientes: haber hablado por teléfono o haber mantenido una reunión física con esa persona, bien por trabajo, bien por razones personales. Es decir, este bípedo había creado unas normas respecto a cómo operar en las redes sociales profesionales.

Seguramente, no deja de ser un fondo de comercio de esa persona que se llevará allí donde trabaje. Eso es suyo y lo está capitalizando y ordenando. Y me pareció interesante. Este profesional quería dotar de valor a su red de LinkedIn. Me comentó que había recibido otras invitaciones de múltiples personas para él desconocidas (sin duda se trataba de un tipo popular) pero que, dado que no cumplían uno de esos dos requisitos no había aceptado formar parte de su red. Y esto me encaja con varias tendencias que se están produciendo en las redes sociales: por un lado, que cada vez somos más selectivos respecto a las redes en las que estamos activamente y en las que no, los “abandonos“ aumentan día a día. El dato es que 1 de cada 4 cuentas en redes sociales están inactivas. Por otro, que se está produciendo una polarización respecto a las redes sociales: existirán unas pocas muy, muy grandes (tipo Facebook, Twitter o LinkedIn) y otras mucho más pequeñas y dedicadas a temas específicos (aficiones, por segmento de edad, etc.). Cada vez sabemos más cómo queremos y debemos estar en las redes sociales, y en cuáles consideramos conveniente tener presencia, es decir, el perfil y las personas que forman parte de tu Facebook es muy diferente de tu perfil y de las personas que encuentras en tu red profesional “digital”. Y por último, somos más sensibles respecto a nuestra privacidad. De hecho, se anticipa que uno de los negocios que va a desarrollarse a medio plazo en el entorno digital será la aparición de nuevos intermediarios que velarán por nuestra privacidad de diferente manera (en compras, etcétera). Así que pregúntense qué reglas van a aplicar al uso de su actividad en rede sociales. ¿Van ustedes a ser promiscuos sociales? Consejo: Séanlo.

 

Imágen: Dave Grey