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La batalla por el futuro de los supermercados se libra en dos campos

Entrevista publicada originalmente en Economía 3 en febrero de 2022

La batalla por el futuro de los supermercados se libra en dos campos

Supermercados tradicionales o grandes distribuidores online, ¿de quién es el futuro del gran consumo? La digitalización han impactado de lleno en todos los sectores, incluido el ‘food-retail’. A este fenómeno se suma la pandemia, un auténtico acelerador de la transformación de los hábitos de los consumidores. ¿Compramos más o menos por internet? ¿Pueden los supermercados tradicionales competir con los grandes online como Amazon? ¿Cómo debería ser el supermercado del futuro?

A estas y otras preguntas responde Pablo Foncillas, profesor en escuelas de negocios e investigador en innovación empresarial.

El futuro de los supermercados

– ¿Pueden los supermercados tradicionales competir con los grandes operadores online?

Por supuesto. Pueden porque su participación de mercado es muy relevante a día de hoy. Los supermercados efectúan su mayor parte de venta en el mundo físico. La cuota de penetración del mundo online en la cesta de la compra ha crecido salvajemente. Estamos hablando de una penetración de un 1,5 % antes de la covid a porcentajes ahora entre un 5  % y un 10 %. Eso significa que el 90-95 % de todos esos operadores sigue siendo físico. De cada 100 euros, 90 euros siguen siendo físicos, gastados en la cesta de la compra. Los operadores tradicionales siguen siendo los grandes jugadores en la venta de productos de bienes de consumo.

– En tu opinión, ¿qué ocurrirá en 10 años con un supermercado como por ejemplo pueda ser Mercadona? ¿Podría desaparecer si no adapta como debe su estrategia online? 

El futuro de la distribución pasa por entender que esto va de sumar canales y no de quitarlos. Va de obligarse a los canales que quieren los clientes y no de obligar a los clientes a los canales que tenemos en las empresas. Somos promiscuos comercialmente hablando. Hay ocasiones en las que usaremos un canal y un distribuidor y otras en las que utilizaremos otros diferentes. El mundo no va de extremos, de blancos y negros, sino de sumar ‘on’ y ‘off’.

El futuro es dar opciones a los clientes. Eso pasa por dar bits y ladrillos, ser digital y físico. Los profesionales del mundo de la distribución van a tener que aprender a gestionar más canales de relación con los clientes.

Marca blanca en los supermercados, ¿sí o no?

– ¿Las empresas con una marca blanca potente estarían en una mejor posición para competir en el futuro? 

En general, aquellos operadores que tienen una posición con una propuesta de valor muy clara, independientemente de si es marca blanca o de fabricante, tienen ventaja. Mercadona, por ejemplo, tiene unos buenos números. Pero, los que peor lo pasan son los que están en medio. Es decir, los que no tienen ni mucha marca blanca ni mucha marca de fabricante.

El futuro de la distribución pasa por modelos claros donde se integra el ‘on’ con el ‘off’. El futuro no lo vemos en propuestas únicas y exclusivas. Quien tenga tiendas y propuestas claras de valor, además de un canal digital poderoso, está mejor colocado para seguir ganando. Si solo estas en un canal, solo calculas a los clientes de ese canal. Renuncias a una parte importante del mercado.

Cambio de hábitos en los consumidores

– ¿Por qué razón ha habido más cambios en los hábitos de consumo en el ‘food-retail’ en los últimos meses? ¿Cómo han influido la pandemia en esto?

Lo que ha pasado es que la mayoría de nosotros hemos probado canales nuevos, marcas nuevas, formas de compra nuevas y productos nuevos. Todo eso sumado lleva a que estamos educándonos en comprar de forma distinta. Además, hemos declarado que queremos seguir haciéndolo en el futuro. Esto va a tener un fuerte impacto porque nos hemos atrevido a comprar cosas que antes no nos atrevíamos en canales y con distribuidores diferentes. Se abre un universo interesante. Dos de cada tres consumidores españoles han probado comportamientos de compra diferentes, según un informe de McKinsey.

– Y, una vez pasada la pandemia, ¿estos hábitos se van a mantener o serán temporales?

Para construir un hábito, según una investigación publicada en la European Journal of Social Psychology, se necesitan 66 días. Desde que iniciamos el periodo de pandemia hasta hoy han pasado alrededor de 700 días. Eso es multiplicar por diez veces esta investigación. Muchas de las cosas que hemos comenzado a hacer en la pandemia seguirán. El problema es que todavía no somos capaces de identificar cuáles se quedan y cuáles se van.

Es cierto que ahora mismo tenemos decenas de reuniones cada semana a través del ordenador. Esto es un hábito que ya hemos adquirido, por ejemplo. La penetración de hábitos digitales ha crecido de tal manera que dudo que regrese a la situación de antes, en consumo, actividades… En ocho semanas evolucionamos tanto en e-commerce como en los últimos diez años.

– Amazon apuesta ahora por lo ‘offline’ abriendo tiendas físicas…

Amazon lleva tiempo tratando de ver cómo puede hacer una propuesta dónde se integre el ‘on’ con el ‘off’. Tienen tiendas físicas con una oferta de productos un poco deslavazada con ‘top sellers’ en diferentes categorías: textil, juegos, libros, electrónica… También tienen supermercados donde te identificas a la entrada con biometría y, a partir de ahí, puedes coger productos que se cargan en tu cuenta automáticamente.

Creo que va a haber propuestas donde no se tratará de imitar el mundo ‘offline’ de manera lineal. Igual que han desarrollado fuertemente una actividad en el online, en el ‘off’ también van a experimentar con qué propuesta están más cómodos.

 

¿Qué ha cambiado para las marcas de consumo durante la covid?

Artículo y vídeo publicados originalmente en La Vanguardia en julio de 2020

Las grandes marcas de consumo se apuntan a vender directo

Puedes ver arriba el vídeo completo, ver el artículo y el vídeo «¿Qué ha cambiado para las marcas de consumo durante la covid?» en YouTube, o leer la transcripción a continuación:

 

Durante los últimos meses, mientras estábamos confinados, los datos que demuestran el crecimiento de consumo on-line, de minutos pegados a una pantalla, ha crecido exponencialmente. Todos, desde la abuela hasta el niño, pasando por la vecina del 4º hemos estado horas y horas mirando el móvil, el PC o una tableta además de la Smart-TV.

Parte de ese tiempo digital lo hemos pasado intentando comprar en un supermercado on-line. Ojo, digo intentando porque una cosa era llenar el carrito y otra que nos lo entregaran. ¿Cuántas cadenas de alimentación hemos llegado a visitar virtualmente durante estos meses buscando una que ofreciera entrega a domicilio? ¿Cuántas veces nos ha pasado que una vez llegábamos al final de la compra (después de pasar una hora poniendo productos en el carrito) o:

  • nos ofrecían una entrega en 3 semanas (y por tanto era inútil, no puedes esperar tres semanas el rollo de papel higiénico que se ha terminado) o
  • bien sencillamente no te dejaba ejecutar el pedido on-line porque no podía servirte? ¡ERA DESESPERANTE!

Quizás sea esta la razón por la que algunas marcas de productos de consumo de toda la vida se estén lanzando a vender directamente al consumidor (direct to consumer, o D2C). Muchas otras lo habían hecho antes, pero en consumo era impensable.

Sí, esa bebida carbonatada que combina con hielo y limón (tanto la de lata roja con un logotipo de color blanco como su empresa competidora) o esa mostaza que tanto le gustan han decidido comenzar a vender directo al cliente.

Marcas que venden directo (D2C)

Kraft Heinz está vendiendo a través de “Heinz to Home”, por ahora solo en el Reino Unido. Quizás la pregunta que se han hecho las marcas no es ¿por qué hacerlo? Sino ¿por qué no?

Coca-Cola comenzó esta idea con botellas personalizadas a través de su programa “Share a Coke” en Australia en 2011 y más tarde lo llevó a los EE. UU.

¿Será este el comienzo de un nuevo momento para las marcas de consumo? Por ahora es puro marketing, porque las ventas directas, o D2C son minúsculas, ínfimas, incluso despreciables. Pero cuidado, así comenzó el comercio electrónico en general, como algo pequeño y mirad dónde está hoy en muchas categorías. ¡Aviso a supermercados! Estad atentos.

¿Mi predicción? Es pronto, pero es una tendencia imparable… habrá más, crecerá y convivirá con fórmulas actuales.

¿El gran reto para las marcas? La captación de clientes, la logística y la convivencia con la distribución actual. Pocas podrán hacerlo y hacerlo bien.

Así que, ¿suplantará el carrito virtual al físico en la venta de productos de marca?

Quizás habría que preguntarle al gran Manolo Escobar, al que le robaron un carro, pero a cambio le regalaron 10.000 carros más hechos por sus propios fans a base de cerillas, palillos o macarrones como explica Pablo Carbonell en su libro autobiográfico.

Más ideas en el próximo No Lo Veas.

 

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