Adiós marcas hard, hola soft!
Si nos fijamos en las características de las marcas que en la actualidad son admiradas por los consumidores y consideradas como bien gestionadas vemos que siguen un patrón.
Las del siglo XXI son marcas soft versus las hard brands, estas últimas las marcas exitosas en el siglo pasado. Merece la pena aclarar que en muchos casos no se trata de marcas nuevas sino sencillamente de marcas cuyos directivos han sabido adaptarlas a los nuevos tiempos.
El apelativo “soft”, normalmente asociado a valores negativos en el mundo empresarial, y contrariamente a lo que cabría esperar, en este caso es positivo. Y lo es por una serie de razones (aunque probablemente habrá más):
Por ejemplo, hoy en día las marcas soft dialogan y hablan con los consumidores mientras que las marcas de antes gritaban a sus consumidores.
Las marcas de ahora escuchan y aprenden mientras que las marcas de antes eran sordas y arrogantes.
De hecho las soft comienzan su proceso comercial con el consumidor en el centro, hablándoles de igual a igual. No son marcas muy grandes que hacen sentir al consumidor pequeño e insignificante como las hard.
Las marcas de nuestro tiempo diseñan sus campañas de comunicación comercial para comenzar con los consumidores y las marcas antiguas terminaban sus campañas con el consumidor.
En el siglo pasado las marcas decían al consumidor lo que era y en este siglo el consumidor decide lo que es una marca.
Las marcas de este siglo que empieza dejan que los consumidores las encuentren mientras que las marcas del siglo pasado perseguían sin piedad a los consumidores.
Las marcas innovadoras entienden que el consumidor es el medio mientras que las marcas hard consideran que los medios son el medio.
Hoy en día las marcas soft permiten las conversaciones entre los consumidores (many to many) y ellas, las marcas, facilitan desde el centro esas conversaciones. En cambio las marcas de antes hablaban desde arriba y lo hacían con un enfoque 1 to many.
Las marcas hard generaban publicidad mientras que las soft generan contenidos para facilitar que los consumidores cuenten su historia. Así, las marcas antiguas eran de status, marcas que decían lo que era el consumidor (te investían de un cierto halo), mientras que las marcas de ahora crean historias de status, es decir, crean situaciones que permiten vivir la marca a sus consumidores y sobre todo contarlo.
Las marcas del siglo XXI comprenden que el consumidor es lo importante y como este está a la caza de contenido donde ellas pueden jugar un papel instrumental mientras que las marcas del siglo pasado iban a la caza del consumidor con un discurso central (ellas eran lo importante).
El enfoque de venta de las marcas del siglo XXI es de perfil soft mientras que las del siglo pasado practicaban una venta dura.
Las marcas modernas comprenden que el consumidor está conectado mientras que las marcas antiguas entendían que el consumidor estaba aislado. Por eso antes las marcas eran un signo de individualidad y ahora las marcas son un signo de colaboración.
Para las marcas del 2000 en adelante el consumidor es único, individual y con nombre y apellidos mientras que las marcas del pasado manejaban grupos, segmentos y medias.
Las marcas soft no controlan el mensaje y las marcas hard sí.
En definitiva un número importante de dimensiones, aunque no todas, por las que encuentro a las marcas de hoy día como soft (siendo soft un atributo positivo). ¿Qué otras dimensiones encontráis interesante compartir para considerar las marcas de este siglo como soft versus las hard del siglo pasado?
Este post es una traducción al castellano del post original en http://blog.iese.edu/marketing/
Foto: www.jprmarketing.co.uk
¿Quiere vender más?
¿Quiere usted ser un buen director comercial? Si pretende vender más empiece por entender lo que la tecnología puede ofrecerle. Quizás me responda: “Verá, es que mi caso es diferente, tengo tiendas físicas y a mí me da pereza todo esto de internet.” Bien, pues aténgase a las consecuencias. Aquí van algunas reflexiones que refuerzan por qué es vital para usted comprender la tecnología.
Dato: Gartner, una empresa con un profundo prestigio en el ámbito de las tecnologías de la información, predice que en cinco años los directores comerciales y de marketing de las empresas gastarán más que sus hómologos de sistemas de la información en tecnología. La convergencia entre tecnología y ventas está en sus estadios más primarios. La tecnología (la web social, el cloud computing, big data, CRM, video,…) y su aplicación en el entorno del marketing digital sin duda alguna están comenzando a transformar el rol de los vendedores y no va a parar. Un ejemplo en este sentido lo están sufriendo las agencias publicitarias. Hace años el modelo giraba en torno a los directores creativos. Ahora hay una nueva figura ab-so-lu-ta-men-te clave. Los directores de tecnología. Sin ellos no se puede mover un dedo. Las agencias que no entienden esto y tienen a estas personas como meros proveedores de un servicio tecnológico equivocan el enfoque. Es como el responsable de contabilidad (con sus manguitos y su visera) respecto al director financiero de una empresa (con una visión integradora y de negocio). De hecho un trabajo sexy en el corto plazo en las empresas tendrá que ver con la estadística y la matemática en general (con sus algoritmos y su canesú). Los que dominen esta materia y sean capaces de presentar la información de una manera comprensible e interesante a sus colegas van a tener roles más relevantes en los departamentos comerciales. Porque las marcas y sus productos se construyen a base de infinitas interacciones y relaciones con sus clientes. La idea, aunque parezca increíble, consiste en parametrizar esas variables y extraer conclusiones de negocio.
Y deberá estar preparado porque las nuevas generaciones que ya están comprando los productos son nativos del medio digital, estarán ahí y usted tendrá que poder mezclar el mundo molecular que tan bien domina con el mundo en unos y ceros. Estos compradores se mueven mejor que usted y que yo en el entorno virtual. Porque el medio digital, ya no es nuevo, ha cumplido unos veinte años… vamos que si se tratara de una persona, ya estaría ya en la universidad, posiblemente estudiando telecos. Así que, anímese a conocer la tecnología. Venderá más.
Trabajo líquido
Una de los privilegios que otorga dar clases en una escuela de negocios de alcance planetario es conocer a profesionales capaces (gente extraordinaria), que trabajan en países diferentes en industrias y áreas de actividad muy diversas.
Por nuestra condición nos preguntan a menudo cómo vemos el panorama laboral en España. Cuando escucho la cuestión comento que todos nosotros tenemos una responsabilidad, como profesionales, respecto a hacer avanzar nuestra ciudad, nuestra comunidad o nuestro país en el ecosistema laboral.
Me explico. Esos buenos profesionales con los que hablo han tenido la suerte de haber accedido a una excelente formación (aunque también, no lo olvidemos, han dedicado su esfuerzo, económico, neuronal y de sacrificio personal a hacerlo).
España, por su parte, cuenta con una amplia capa de profesionales bien formados (los datos están ahí, superamos al resto de Europa en % de personas con estudios universitarios y el porcentaje de directivos con formación de posgrado es enorme). Sin embargo, todos tenemos presente la trágica cifra de desempleo. Quizás nosotros, por las posiciones que ocupamos, con autoexigencia y humildad pero al mismo tiempo con determinación, deberíamos comenzar mirar el trabajo desde una perspectiva más líquida. Entre ser 100×100 asalariado a tiempo a completo en una multinacional o en una PYME y ser 100×100 emprendedor existe una gama de posibilidades que quizás podemos desarrollar.
Se trata de entender que el trabajo (tanto por el lado de la oferta como por el de la demanda, sin ambos esto no funciona), tal y como lo hemos concebido hasta la fecha, está en un proceso de cambio profundo (es improbable que las cosas vuelvan a ser como antes).
Quizás una manera de innovar laboralmente, para los profesionales preparados y capaces, estaría en ofrecer -y para las empresas contratar- una capa de valor utilizando modelos de colaboración diferentes a los actuales. Hablando en términos de remuneración, cambiar el objetivo de recibir un sueldo alto de una sola empresa por la idea de generar diferentes ingresos de varias fuentes diferentes de menos volumen cada uno pero que, sumados, son similares a esa cifra, hoy difícil de conseguir por la actual coyuntura económica. Es decir: pasar de un estado más estático laboralmente a otro más líquido. ¿Cómo lograrlo? Desde colaborar como experto en proyectos, a ser interim manager desarrollando proyectos concretos en empresas, con una fecha de inicio y final, a tener un pequeño negocio y al mismo tiempo trabajar en una empresa dos ó tres días por semana. No digo que el camino sea fácil, indoloro o que aplique a toda la población laboral. Pero sin duda permite ir abriendo nuevos caminos. Es nuestra responsabilidad, nuestra pequeña contribución para inspirar a los otros desde la posición que cada uno tenemos.