Quiero estar gordo

A mí me cuentan los que llevan unos años en esto de la comunicación comercial que antes era la pera, que el dinero no era un problema, que los clientes pagaban mucho y bien, que los rodajes eran en países lejanos maravillosos. ¿Qué ha pasado desde entonces para que ahora para manejar una cuenta internacional de varios millones en TV, prensa, exterior, Internet, seamos dos y el gato, entre producción, creativos, cuentas,…? Me da la sensación de que esos publicitarios, retirados en su mayoría, que crearon los imperios a los que nos hemos incorporado todos nosotros, hicieron su “última” venta antes de dejar la profesión, pero no de una campaña publicitaria al cliente, sino de su empresa a la bolsa. Y lo hicieron bajo unas promesas de beneficios y crecimientos muy trepidantes. Es decir, que crearon la vida profesional que tenemos vendiendo nuestra alma al diablo.

¿Cómo pasó esto? Durante los 80 principalmente (con alguna importante excepción como Interpublic, cuya OPV data del 71) las agencias publicitarias, más tarde re-convertidas en grupos de comunicación de márketing, salían a bolsa para obtener recursos con los que financiar un agresivo programa de crecimiento orgánico y por adquisición que les permitiese un crecimiento de dos dígitos con los que obtener un mayor valor en bolsa que les permitiese un mayor crecimiento orgánico y más adquisiciones y así hasta el infinito. Es decir, que en los 80 la incipiente americanización del mundo (más que globalización, americanización, como apunta acertadamente Sir Martin) y su estilo económico (el pensamiento único del TAMAÑO, siguiendo a los clientes) marcaban la pauta para que los grupos de comunicación de márketing desde entonces fuesen tamizados en todo momento, circunstancia y creación por el valor en bolsa.

¿Qué significa eso? Simplificándolo mucho, dos ideas: una buena y otra menos buena. Empezaré por la buena: El dinero obtenido en bolsa con la salida de los grupos de comunicación de márketing trajo consigo una bocanada de dinero fresco con la que invertir en una agresiva expansión (o mejora de lo existente). La menos buena: La dinámica de bolsa implica que las empresas se comprometen a obtener unos resultados que los analistas financieros (los chavales de la “City” y la “Wall”) inmediatamente transforman en valor actual neto (VAN). Es decir, en función de aquello a lo que se comprometen los directivos mundials (esos de los aviones que se dejan ver por los países “locales” una vez cada ciertos años), la bolsa lo traduce en dinero actual, esto es cuánto vale la empresa hoy en función de lo que obtendrá mañana. Eso en principio no es “malo” (de ahí las comillas), siempre que no se rompa la baraja, siempre que aquello que se establece como objetivo sea alcanzable sin necesidad de tener capa roja y volar.

Y eso sí que es malo, que las promesas de obtención de beneficios por parte de los gupos de comunicación de márketing que cotizan en bolsa han hecho que todos nosotros como industria estemos asfixiados, sin dignidad, porque se ha prometido demasiado y luego, al no alcanzarse los resultados, no ha cabido más remedio que exprimir a las agencias para contentar a las bolsas (la política del terror entra en acción). Es decir, que aquello que nos alimenta nos ha puesto a régimen ad eternum (aunque yo lo que querría es estar gordo).

Otras apariciones en medios

Entrevista: Los consumidores españoles piden publicidad más original

01/07/200207/02/2020Pablo Foncillas

Expansión, Julio 2002

Entrevista: Los consumidores españoles piden publicidad más original

La alarma terrorista, los escándalos financieros y la crisis económica trastocan la relación entre los anunciantes y unos consumidores que rechazan los mensajes comerciales

Los consumidores desconfían de la publicidad

por Amaya Guillermo

No son buenos tiempos para los productos ¡únicos!, ¡exclusivos! e ¡innovadores! Los cambios sociales y económicos de los dos últimos años han minado la confianza de los ciudadanos, y por extensión, la de los consumidores. Si el 11 de septiembre provocó la pérdida de sentimiento de seguridad, los escándalos financieros de grupos incuestionables como Arthur Andersen o Enron han derivado en una desconfianza generalizada en la economía.

Con este aumento de la incertidumbre en todos los ámbitos, los tradicionales eslóganes como producto innovador, único o inigualable se han convertido en argumentos que despiertan rechazo en el consumidor, según un estudio realizado por el grupo Foot, Cone & Belding (FCB) a nivel mundial. “Antes, cuando el público oía estos adjetivos, sabía depurar su significado. El consumidor daba por hecho que el producto no era exclusivo pero permitía ese lenguaje publicitario. Ahora, sin embargo, su estado de desconfianza deriva en un rechazo hacia ese tipo de productos y su publicidad”, considera Fernando Ocaña, presidente de FCB/Tapsa, agencia de publicidad perteneciente a Foot, Cone & Belding, grupo que en 2001 facturó ocho mil millones de dólares.

La opinión sobre la veracidad de los mensajes publicitarios está en mínimos. Sólo el 22% de los consumidores estadounidenses cree que las afirmaciones de los anuncios son verdad. Este porcentaje en Reino Unido se reduce al 14%.

“El consumidor se ha vuelto mucho más crítico, lo que nos obliga a medir los mensajes comerciales”, explica Ocaña. “Este cambio no sólo afecta a la publicidad. Las relaciones públicas también están obligadas a replantear su función, ya que el consumidor está más susceptible a descubrir publicidad dentro de los contenidos informativos”.

Con esta situación en auge, ya que la crisis de Irak está aumentando la desconfianza de los consumidores, los grupos publicitarios comienzan a replantearse ciertas modificaciones en sus mensajes.

Para el director de desarrollo corporativo de la agencia Delvico Bates, Pablo Foncillas, “el principal cambio se está dando en la creatividad, que se ha suavizado mucho. Los anunciantes no están dispuestos a arriesgar por temor a una respuesta negativa del consumidor, y eso se traslada a anuncios tácticos y muy informativos”. En este contexto, campañas polémicas como las de Benetton, que durante años han dado fama a la firma italiana, no tienen cabida. De hecho, Benetton cambió de estrategia hace unos años. Esta situación de prudencia generalizada es la que ha llevado también a FCB/Tapsa a modificar un anuncio de Amena en el que bailaban personas con enanismo. “En cuanto saltaron las primeras voces de protesta, sustituimos a los actores. En otras circunstancias, esa discusión habría sido positiva porque introduce la marca en las conversaciones diarias, pero ahora puede provocar un rechazo visceral en el consumidor”, explica Ocaña.

Según el estudio de FCB, los mensajes publicitarios tienden a evitar la carga sensacionalista y exagerada, porque sobrecargan al consumidor y le hacen desconfiar. En este sentido, los expertos coinciden en que la comunicación comercial que impone la nueva realidad radica en la honestidad. “Los consumidores están saturados de las típicas verdades a medias de la publicidad”, explica Ocaña. “Quieren que se les trate como personas inteligentes, que se les cuente las características de un producto con un mensaje atractivo pero sin artilugios”.

Campañas locales

La falta de confianza en las instituciones internacionales y en la idea de globalidad están fortaleciendo los lazos familiares y los del entorno cercano, lo que se traduce en la vuelta a la publicidad local. “La tendencia cada vez más generalizada entre los grupos de comunicación de crear campañas globales está cambiando ante el rechazo de los consumidores a valores generalistas”, explica Ocaña, quien no sabe precisar cuánto tiempo puede durar esta situación. “Las crisis de confianza son más largas que las económicas. Hasta que el problema de Irak y la guerra en ciernes no se disipe, el consumidor no va a relajar su percepción de las empresas”, opina Ocaña.

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