Pablo Foncillas

¿Qué ha cambiado para las marcas de consumo durante la covid?

Artículo y vídeo publicados originalmente en La Vanguardia en julio de 2020

Las grandes marcas de consumo se apuntan a vender directo

Puedes ver arriba el vídeo completo, ver el artículo y el vídeo “¿Qué ha cambiado para las marcas de consumo durante la covid?” en YouTube, o leer la transcripción a continuación:

 

Durante los últimos meses, mientras estábamos confinados, los datos que demuestran el crecimiento de consumo on-line, de minutos pegados a una pantalla, ha crecido exponencialmente. Todos, desde la abuela hasta el niño, pasando por la vecina del 4º hemos estado horas y horas mirando el móvil, el PC o una tableta además de la Smart-TV.

Parte de ese tiempo digital lo hemos pasado intentando comprar en un supermercado on-line. Ojo, digo intentando porque una cosa era llenar el carrito y otra que nos lo entregaran. ¿Cuántas cadenas de alimentación hemos llegado a visitar virtualmente durante estos meses buscando una que ofreciera entrega a domicilio? ¿Cuántas veces nos ha pasado que una vez llegábamos al final de la compra (después de pasar una hora poniendo productos en el carrito) o:

  • nos ofrecían una entrega en 3 semanas (y por tanto era inútil, no puedes esperar tres semanas el rollo de papel higiénico que se ha terminado) o
  • bien sencillamente no te dejaba ejecutar el pedido on-line porque no podía servirte? ¡ERA DESESPERANTE!

Quizás sea esta la razón por la que algunas marcas de productos de consumo de toda la vida se estén lanzando a vender directamente al consumidor (direct to consumer, o D2C). Muchas otras lo habían hecho antes, pero en consumo era impensable.

Sí, esa bebida carbonatada que combina con hielo y limón (tanto la de lata roja con un logotipo de color blanco como su empresa competidora) o esa mostaza que tanto le gustan han decidido comenzar a vender directo al cliente.

Marcas que venden directo (D2C)

Kraft Heinz está vendiendo a través de “Heinz to Home”, por ahora solo en el Reino Unido. Quizás la pregunta que se han hecho las marcas no es ¿por qué hacerlo? Sino ¿por qué no?

Coca-Cola comenzó esta idea con botellas personalizadas a través de su programa “Share a Coke” en Australia en 2011 y más tarde lo llevó a los EE. UU.

¿Será este el comienzo de un nuevo momento para las marcas de consumo? Por ahora es puro marketing, porque las ventas directas, o D2C son minúsculas, ínfimas, incluso despreciables. Pero cuidado, así comenzó el comercio electrónico en general, como algo pequeño y mirad dónde está hoy en muchas categorías. ¡Aviso a supermercados! Estad atentos.

¿Mi predicción? Es pronto, pero es una tendencia imparable… habrá más, crecerá y convivirá con fórmulas actuales.

¿El gran reto para las marcas? La captación de clientes, la logística y la convivencia con la distribución actual. Pocas podrán hacerlo y hacerlo bien.

Así que, ¿suplantará el carrito virtual al físico en la venta de productos de marca?

Quizás habría que preguntarle al gran Manolo Escobar, al que le robaron un carro, pero a cambio le regalaron 10.000 carros más hechos por sus propios fans a base de cerillas, palillos o macarrones como explica Pablo Carbonell en su libro autobiográfico.

Más ideas en el próximo No Lo Veas.