Noviembre de 2023, noticia publicada originalmente en Expansión

¿Qué decisiones de negocio son las determinantes?

¿Cuáles son las decisiones de negocio que comprometen el futuro de una compañía? Con esta pregunta arranca Maestros del juego. 18 reglas para ganar la partida de los negocios (Conecta), “un antimanual, entretenido y algo incompleto, porque se centra en lo más importante, y muy práctico”, resumen sus autores, los profesores Pablo Foncillas y Jorge González. Una publicación que parte de la afirmación de Peter Drucker, considerado el padre de la administración y dirección de la empresa moderna: “Sólo hay una definición válida de lo que es el propósito de un negocio: crear clientes”, escribía en The practice of management. Y tenía razón, apuntan estos dos doctores en Márketing que se conocieron hace 25 años estudiando un MBA en el IESE. “Desde entonces no hemos dejado de colaborar, de preparar clases, escribir casos y artículos para revistas, de hacernos consultas y organizar workshops para clientes”, detallan. Durante una cena el 3 de agosto de hace dos veranos pactaron redactar a cuatro manos este libro.

A partir de esa idea de Drucker plantean las instrucciones –con ejemplos reales– para ganar el partido. Como decía el mayor filósofo del management, ya que el fin de la compañía es conseguir clientes, “el negocio tiene dos y solo dos funciones básicas: el márketing y la innovación”. González y Foncillas asumen que lo suyo, como docentes, es “hacer más entendible una realidad compleja”, y, para ello, recogen en este volumen “miles de horas de conversaciones con directivos de todos los sectores para destilar los que consideramos que son los mejores conceptos para tomar las decisiones que condicionan el futuro de un compañía”.

Para triunfar, el libro está dividido en tres tiempos (con cinco bloques y un total de 18 reglas).

Estrategia de negocio

Debe ser distinta a la del resto y para ello hay que entender qué valora el cliente, qué desea; comprender que existen competidores diferentes… “Esto nos llevará a visitar los teatros de Broadway, los casinos de Las Vegas y ver cómo un rapero como Dr. Dre le vendió una empresa de tecnología a Apple por 3.000 millones de dólares porque entendió que el negocio de los auriculares para escuchar música era mucho más que tecnología”, detallan los autores.

La elección del mercado es la decisión más importante del negocio, enfatizan. “Hay que preguntarse: si mi empresa desapareciera, ¿quién me echaría de menos? Con la contestación, identificas el target para el que eres especial. También ¿por qué esos clientes me prefieren a mí? Que define como compites. Y ¿qué tengo dentro de mi empresa que hace que esos consumidores me prefieran?”. Según los especialistas, que analizan en este punto el caso de Netflix, se trata de un buen proyecto cuando las respuestas definen un mercado que es rentable donde es posible competir a lo largo del tiempo.

Políticas comerciales

También conocidas como las jugadas que hay que hacer para ganar clientes. Estrategias, como resumen los autores, que quedan recogidas en las políticas comerciales y en la organización comercial. “Hacemos un recorrido por el paddock de la Fórmula 1 para ver cómo Mercedes y Ferrari gestionan su cartera de productos y marcas, la estrategia publicitaria de Red Bull o cómo la misma competición pone precios y comercializa sus entradas para ver cómo su estrategia se concreta en acciones tácticas. Hay dos tipos de determinaciones relevantes: hay que diseñar cada una de esas políticas comerciales y luego ajustarlas a las circunstancias concretas”, explican. Como un coche de carreras: cada circuito tiene características puntuales y hay que adaptar el coche dependiendo de él.

Para hablar de organización comercial, los expertos miran a la liga de fútbol americano (NFL) para pormenorizar cuáles son las decisiones de diseño de la fuerza de ventas y son sus políticas de gestión. “Ofrecemos ejemplos concretos de los exitosos New England Patriots, que nos sirven de inspiración para gestionar organizaciones comerciales de alto rendimiento. La clave consiste en poner a los jugadores adecuados a realizar las jugadas adecuadas del modo adecuado”, subrayan. Para ello, hay que detectar el talento, potenciarlo, entrenarlo, motivarlo y compensarlo.

‘Gamechangers’

Una vez definida la estrategia y el estilo de juego, el mercado es incierto y los cambios comprometen el futuro de las empresas, son los gamechangers. En el libro, los profesores se detienen en tres: la diversificación, la disrupción y la digitalización. “Para hablar de la primera revisamos cuáles son las alternativas de crecimiento de la Familia Corleone y si debe introducirse en la distribución de narcóticos”, argumentan. La disrupción la explican con la historia de Nintendo y cómo ha ido sobreviviendo a las distintas modas de los videojuegos. Y, para finalizar, dedican tres capítulos a detallar como plataformas como Google, Meta o Apple han cambiado el modo en el que los consumidores forman sus experiencias en entornos digitales.

Como norma básica para ganar, Gonzalez y Foncillas recuperan la regla inicial: “Cuando más cambia el mundo, más tenemos que volver a las cuestiones fundamentales del negocio: tener muy claro cómo se crean clientes y tener profesionales preparados que tengan oficio para competir con éxito en el juego empresarial.