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B2B 2.0: To be or not to be

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B2B 2.0: To be or not to be

Suponga por un momento. Usted trabaja para una empresa que opera de negocio a negocio (business to business) vendiendo productos de 250 millones de dólares la unidad. Digamos que vende aviones, por ejemplo. ¿Tendría usted un blog para promocionar la venta? ¿Sí o no? Es más, ¿pondría usted su producto en llamas en el blog corporativo para venderlo mejor? Y ya para terminar, ¿cómo se lo contaría a su jefe? ¿Cómo le convencería? Pues bien, hay una empresa que se llama Boeing, que lo hace. Y desde hace tiempo. ¿No le da que pensar? A mi sí. Esta es una empresa que sin duda ha sabido entender que parte de su proceso e innovación comercial pasa por lo digital. Y no es Coca-Cola o cualquier otra marca de gran consumo.

Le pongo otro ejemplo más cercano, una empresa de Burgos, una PYME que hace muy bien las cosas, Hiperbaric. Son los líderes mundiales en la venta de maquinaria de altas presiones para la industria de la alimentación y su proceso comercial pasa en el 75% de las ocasiones por el entorno digital. Es decir, venden maquinarias de ticket medio de un millón de dólares y lo digital les impacta en 3 de cada 4 ventas. ¡Admirable!

El 55% de los compradores, según B2B Magazine, usa los social media cuando está buscando información de una empresa para adquirir un producto o un servicio. Quizás no lo hagan los últimos ejecutivos de las empresas pero sí los que les preparan los informes que luego les ayudan a tomar las decisiones. ¿Por qué debería ser diferente un comprador B2B que uno B2C? Ha cambiado el cómo, el cuándo, el dónde y el qué en la relación vendedor-comprador profesional. De hecho, es probable que si usted trabaja en el ámbito del B2B sus clientes sepan más de usted que usted de ellos y que cuando éstos se acerquen a su empresa ya le hayan radiografiado dejándole fuera de juego durante una parte importante del proceso comercial. ¿Se imagina lo que esto significa para su negocio? Que se pierde una parte de la película. Pero la buena noticia es que están a su alcance muchas nuevas oportunidades por la misma razón. Los vendedores ahora tienen un medio barato, escalable y de amplio impacto -si se usa bien- para escuchar, participar en conversaciones sobre sus productos/servicios, su ámbito de trabajo y su expertise. ¿No es maravilloso? Seguramente sus comerciales ya deben estar usando las redes sociales profesionales como linkedin pero de manera inconsistente. Piense cómo va usted a ayudar a sus comerciales en esta transición digital. Es el B2B 2.0: To be or not to be.

 

Abran juego señores

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Expansión, Noviembre 2012

Abran juego señores

El que hasta ayer era el proyecto de inversión estrella (5.000 millones de euros) anunciado recientemente en Cataluña bajo el nombre de Barcelona World acaba de cambiar su denominación a BCN World, antes incluso de haber nacido físicamente. ¿Es un cambio menor? Barcelona es una marca conocida en el mundo entero, consolidada y con buenos atributos.

Sin embargo, el salto de Barcelona World a BCN World no es baladí. El acrónimo BCN es una marca desconocida para el público internacional. Pensemos en la ciudad de Nueva York. La capital del mundo ha conseguido ser tan conocida por su nombre completo como por su famoso NY. Sin embargo, ¿qué le dirá a un ruso, un chino o un mexicano la marca BCN World? Probablemente poco. Se va a tener que hacer un esfuerzo importante para dotar de contenido a las letras B, C y N (entre otras cosas habrá que ubicarlo en un mapa, algo que con el anterior nombre era menos necesario).

Por otro lado, el imaginario que se cree alrededor de esa marca (BCN) estará en manos de las empresas que impulsen el nuevo complejo turístico. Es decir, la ciudad condal cederá su acrónimo a esta empresa ya que se creará una marca con BCN en este caso asociada a la actividad de ocio (y no a la capital catalana como sucede con Nueva York y su NY). Para el megacomplejo es una oportunidad perdida que probablemente ralentizará su proceso de maduración comercial.

Aunque no todo son malas noticias. Comparemos con Eurovegas, se supone que su gran competidor. En cuanto al naming: Euro vs World, Vegas vs BCN (Barcelona hasta ayer). ¿El target?: familias vs adultos. Y el producto: en lo básico parecido, porque ambos tendrán hoteles tematizados y con casinos, salas de convenciones, teatros y restaurantes (de campos de golf en Eurovegas nadie ha hablado; actualmente hay dos campos completos en el complejo de Salou, y por supuesto Beach Club solo habrá en el de la provincia de Tarragona). Y si bien el producto es parecido, en cuanto al posicionamiento de los complejos hay diferencias: ocio para BCN World vs juego para Eurovegas. Incluso los mensajes que se han lanzado son muy diferentes: “Eurovegas ponía condiciones para venir, BCN World se hará con nuestras condiciones”, decían ufanos desde el Govern.
Está claro que desde el principio en el proyecto de BCN World están bien asesorados y hacen las cosas teniendo en cuenta las sensinilidades locales de los grupos de interés. ¡Bravo para BCN World! Para Port Aventura, por cierto, muy buenas noticias. ¿Qué marca les gusta más? Abran juego, señores.

 

Aviones y gran consumo: Tanto monta, monta tanto

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Expansión, Diciembre 2005

Aviones y gran consumo: Tanto monta, monta tanto

¿Podemos decir que la venta de billetes de avión es lo mismo que la venta de yogures? A juzgar por cómo se está moviendo la industria y cómo reaccionan los consumidores, pienso que sí. Me explico. Para los profesionales del márketing, el mundo del gran consumo (GC) es un referente. Compañías como Henkel, Unilever, Procter o Danone, entre otras, han sido consideradas como escuelas de márketing, y sus profesionales del área son respetados allá donde vayan.

Sin embargo, en los últimos tiempos, las fronteras del GC exceden con mucho el tipo de bienes que comercializan esas compañías. Así, los principales criterios para considerar a una compañía como GC eran, posiblemente, el punto de venta, la durabilidad de los mismos y su precio. Hablamos, por ejemplo, de productos de los sectores de alimentación y bebidas, aseo personal o limpieza del hogar, que suelen venderse a través de los mismos canales de distribución, concretamente en grandes superficies comerciales minoristas en régimen de autoservicio. Estos productos pertenecen a categorías dinámicas con entornos muy competitivos en los que la diferenciación de producto es relativamente compleja.

Algunos de los criterios propios del GC, tales como el dinamismo, la compra por impulso, el precio asequible o la relativa facilidad en la compra son cada vez más habituales en otras muchas categorías que hasta ahora no figuraban como gran consumo. Incluso los ciclos de vida de algunos productos son actualmente más rápidos en otras industrias que en la de GC.

Hoy día se impone con fuerza creciente una tendencia en virtud de la cual se está produciendo una gran consumización de muchas industrias que hasta la fecha no eran consideradas como tal.

Pensemos en un sector en principio tan alejado del GC como la industria aérea. ¿Quién puede pensar que los aviones no son una merancía similar a los yogures? Yo creo firmemente que son ya productos de venta muy similares. La permeabilidad de una industria respecto a otra es total. Pensemos en varios conceptos, como precio, distribución o promoción.

Precio: El precio ya no es una barrera para pensar que un billete de avión no puede ser considerado como una mercancía de gran consumo. ¿Quién no ha visto anunios de miles de billetes a un euro? Eso es bastante menos que una botella de detergente para la lavadora o un litro de aceite de oliva.

Distribución: En el mercado de las aerolíneas también existe el equivalente a las marcas de la distribución, desde el hard discount con sus propias marcas cuyo equivalente en el sector aéreo sería un Ryanair o un Easyjet, hasta marcas de distribución más apreciadas como Vueling. Todas ellas conviven con las marcas de fabricante, como podría ser Spanair. Incluso tenemos un fenómeno muy similar a la gran distribución con la touroperación que son las marcas blancas desde el punto de vista de los consumidres. En este caso, el consumidor muchas veces no conoce con qué compañía volará.

Y en cuanto a superficies de distribución, también hay nuevos casos en la industria aérea, como pasa con la distribución en las tiendas de conveniencia. En la industria aérea tenemos las agencias online, que venden/ditribuyen todo tipo de productos 24 horas al día.

Promoción: Como consecuencia de lo anterior, a la promoción le ocurre exactamente igual. Los anunciantes de la categoría estamos en fuerte competencia de incremento de inversión y estamos innovando respecto a cómo empaquetar nuestras ofertas para hacerlas más atractivas y accesibles a los consumidores. Incluso aquí podemos decir que no son pocas las grandes superficies que están empezando a vender billetes de avión. ¿Debemos por ello dejar de considerar a estas empresas como grandes superficies y verlas como agencias de viajes? Es más, el precio de un billete de avión ha cambiado tanto en un plazo de tiempo tan corto que en la actualidad se puede asemejar más a una compra por impulso que otra cosa.

Con ello en mente, ¿hay alguien que pueda pensar que la industria aérea, desde el punto de vista de la comercialización, no es gran consumo? El gran consumidor lo es casi todo. Hay una serie de dinámicas comunes en muchas industrias, un trasvase de fenómenos muy parecidos. De hecho, observando en los paneles Nielsen o IRI (los sistemas de medición de ventas de referencia en la industria de gran consumo) varias categorías de gran consumo, parece claro que, en la acualidad, la industria aérea es más dinámica y cambiante que las de champús o maquinillas de afeitar.

Está claro: El dinamismo ya no es propiedad del GC. ¿Es el gran consumo el que está en las nubes o han sido las nubes las que han bajado al gran consumo? Tanto monta, monta tanto.