Artículo publicado originalmente en la revista de Ferretería y Bricolaje de C de Comunicación
«Marketing será el departamento que nos sacará de la crisis»
En un entorno en el que, en palabras del profesor Pablo Foncillas, «todo lo que podemos aportar son conjeturas», el departamento de marketing será el que «nos sacará de la crisis» provocada por el COVID-19.
Así lo aseguró este investigador y docente durante el pasado Foro AFEB, celebrado de forma virtual el pasado 2 de julio, quien analizó cómo iba a ser el comportamiento de la demanda a corto, medio y largo plazo, entendido este largo plazo como un periodo de 12-18 meses.
«La demanda a corto plazo ha desaparecido en algunas categorías«, como ha ocurrido en viajes o automoción, por ejemplo. Con unos horizontes temporales «que han saltado por los aires», los planes no sirven de nada y la agilidad cobra una nueva dimensión. Además, durante estos últimos meses, el consumidor ha sido promiscuo en sus compras «y esto puede permanecer así, en función de cómo se afiancen estos hábitos».
En este contexto, las empresas deben tomar medidas de contención inmediatas, como proteger la caja y comunicar bien hacia dentro y fuera:»A corto plazo, esto es una guerra de costes y hemos de ser capaces de resistir».
Marketing, área clave de las empresas
«La demanda, en general, está volviendo a cámara lenta», reconoció Pablo Foncillas, aunque matizó que el caso del sector de ferretería y bricolaje es diferente, «porque la crisis va por barrios».
«Hay sectores que van a ir bien, entre ellos, los productos relacionados con el consumo en el hogar», indicó. Pero remarcó que el departamento de finanzas «no nos va a sacar de la crisis». Lo hará el equipo comercial y, en concreto, el departamento de marketing. «Pero el marketing bien entendido, como un departamento que realiza una buena segmentación y orienta hacia la acción del mercado».
Foncillas señaló que muchos comerciales «están como tigres enjaulados, ya que no pueden hacer su trabajo como les gustaría». Y que hay que empezar a pensar en términos de nuevas métricas, «de hacia dónde pueden ir las vetnas de nuestra compañía».
Tras el marketing, «va a llegar el momento de los vendedores, quizá a partir de septiembre». Durante el confinamiento las empresas han querido reconvertir a los comerciales para que realizaran otras funciones «y algunos no lo han llevado bien, pero no es su culpa, porque son capacidades diferentes».
En el medio plazo, «viene una época de pensar en soluciones, no en productos. Hay que leer bien la demanda para recuperarse, dando protagonismo a marketing para segmentar bien y, luego, a los vendedores».
Para Foncillas, en el largo plazo, se ha de tener en cuenta «qué decisiones estamos tomando y son irreversibles y cuáles son fácilmente reversibles. Las decisiones deben teener una idea de fondo: cómo desarrolar un nuevo plan con preguntas difíciles, las que son transformadoras. Lo difícil para un directivo es encontrar las preguntas adecuadas, no las respuestas adecuadas. Y luego se discutirá sobre las respuestas».
A largo plazo habrá que continuar controlando los gastos y unir lo mejor del online con lo mejor del offline. «Hay que intentar ganar tras la crisis y recuperarse». Foncillas cree que veremos muchas fusiones y adquisiciones.
En resumen, a corto plazo el sentimiento que predomina es el miedo; a corto plazo, el caos; y a largo, el dolor, pero para «recuperarnos».
Reflexiones de Pablo Foncillas
- «Nos estamos preguntando en qué medida va a cambiar el mundo. Si tuviera que apostar, no pondría dinero en la casilla de cambio radical. El ser humano olvida con facilidad».
- «Habrá una cascada de pequeños cambios y alguno permanecerá en el tiempo. Pero la sociedad no va a cambiar, salvo que se produzca una nueva revolución».
- «La situación que hemos vivido está marcada por la logística. Amazon ha transformado el comercio en un asunto de logística. Y recomiendo no competir con Amazon en logística».
- «Cuando más cambia el mundo, más hay que volver al origen, escuchar y entender lo que te piden los clientes».
- «El objetivo último no es vender más, sino vincular al cliente. Las ventas son una consecuencia».
- «El gran reto es integrar canales no separarlos. Las empresas que lo hacen bien son omnicanales en su forma de conectar con sus clientes».
- «Con cada interacción, los clientes eligen qué empresas apoyan con su dinero, sus datos o su capital social».
- «La tienda del futurno no es ni física ni online ni todo lo contrario. Es tu tienda. Con su lado físico y su lado online«.
- «Con lo digital se difumina la línea de compra: compramos 24 horas al día. También en el B2B».
- «La ecuación del retail del siglo XXI: marca + experiencia end to end = valor para el cliente».
- «El e-commerce en B2B es mucho más grande que en B2C».
- «El vendedor tiene mucho futuro, pero será un vendedor distinto. Nace una nueva raza de vendedores: los algoriales, una mezcla de algoritmo y comerciales».
- «Uno de los trending topics empresariales es la transformación digital. Pero nos asusta el digital, cuando lo que debería preocuparnos es la transformación. Ahí está el futuro de vuestras organizaciones».
