Artículo y vídeo publicados originalmente en La Vanguardia en octubre de 2023

Esta es la trampa invisible de las marcas que te hace comprar

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El otro día perdí las gafas de sol, así que no tuve más remedio que acercarme a mi óptica de confianza para comprar unas nuevas. Estuve mirando mil y una marcas y diseños, hasta que di con un par de modelos que eran absolutamente idénticos en la forma del cristal que menos feo me hacía. Eran dos copias, pero de distintos fabricantes. Ahora venía la mejor parte: elegir cuál de las dos me quedaba.

El modelo A era de una marca de lujo y de importe alto, mientras que el modelo B, de otra no tan conocida, valía la mitad. Mi primera opción fue optar por el modelo A, porque claro, cómo no iba a ser mejor, si una marca de lujo solo utilizaría los mejores materiales y calidades, ¿no? Pues la sorpresa fue supina cuando la dependienta comparó ambos modelos y dijo que la que tenía mejor calidad en el cristal era la opción B (y con diferencia). ¿Cómo podía ser? Al parecer, el deslumbrante mundo de las gafas de sol me había cegado por completo y el sesgo de halo de marca me había impedido ver con claridad: le acababa de dar más valor del que tenía a ese producto solo por el hecho de ser de una reconocida marca, sin parar a mirar si lo valía.

Lo cierto es que acabé comprando las gafas caras. ¿Por qué? Pues porque no debo tener personalidad. Los humanos somos individuos cognoscitivamente miserables a los que les encanta diferenciarse del resto y las marcas sirven para eso, para otorgarte preferencia, distinción y éxito… Al final, como dice el profesor de NYU, Scott Galloway, algunas marcas son un indicador de que eres una persona a la que va bien y con la que por tanto puedes aparearte porque dispondré de los medios para sacar adelante una familia, ya seas mujer, hombre o elle.

Más ideas en el próximo No Lo Veas.