Artículo y vídeo publicados originalmente en La Vanguardia en julio de 2025

El fin de las marcas tal y como las conocemos

Según WPP, hasta hace poco el mayor grupo de comunicación comercial del mundo, en 2025 los ingresos publicitarios generados por creadores de contenido en plataformas como TikTok, YouTube o Instagram superarán por primera vez a los de la televisión, el cine, la prensa y la radio juntos. Sí, has leído bien: influencers > Hollywood + televisión + radio + periódicos.

Lo que antes era considerado “contenido amateur” ahora es el eje de las estrategias de marca. Mientras tanto, WPP vale en bolsa 8.000 millones de dólares. Por ponerlo en contexto: eso es menos de la mitad de lo que Google añadió a su capitalización … en un solo día. ¿Y cómo responde el gigante herido? Anuncia que invertirá 400 millones de dólares en IA. Bravo. Pero ojo: Alphabet y Meta se gastan esa cantidad en capex cada día. Es como si tú te apuntaras al gimnasio una vez al año y esperases tener los abdominales de Cristiano Ronaldo.

Más datos: más del 80% de toda la inversión publicitaria global ya es digital. Y más del 50% de esos dólares van a parar a solo cinco empresas: Google, Meta, ByteDance, Amazon y Alibaba. No, no aparece ninguna agencia, ni WPP, ni Omnicom, ni Interpublic, ni Havas. Y mientras tanto, el 54% de los anunciantes ya ha avisado de que recortará presupuesto en 2025.

Todo esto mientras los ejecutivos publicitarios se reúnen en Cannes para brindar con rosado en la playa, repartirse premios por anuncios que nadie recuerda y asistir a fiestas patrocinadas por sus propios verdugos —Google y compañía.

Porque seamos honestos: la publicidad del futuro no la decidirá un comité creativo con camisa blanca y gafas de pasta redondas en un despacho de Londres. La decidirá un chaval de 19 años en Murcia que tiene más engagement que cualquier campaña de VOGUE.

La gran verdad es esta: las personas son las nuevas marcas. MrBeast le da mil vueltas a cualquier estudio de Hollywood. Joe Rogan barre a CNN. Y las marcas, cada vez más, no buscan tanto anuncios como vínculos. Relaciones. Confianza.

En este mundo, si eres agencia y solo vendes cuñas, banners y slogans, estás muerto. Lo único que puedes vender es cabeza: la tuya y la de tu equipo. Pensamiento crítico. Creatividad aplicada a problemas reales. Ser, en definitiva, el tipo de gente a la que las marcas llaman cuando tienen un lío. Si estás en publicidad estás en la industria de crear relaciones con tus clientes. Así de sencillo. Crear relaciones primero para tener transacciones después.

Más ideas en el próximo no lo veas del profesor Foncillas.