Artículo y vídeo publicados originalmente en La Vanguardia en mayo de 2023

El doble filo de Shein: fortaleza y debilidad a la vez

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Shein, la todopoderosa aplicación de compras china, anunciaba, al cierre del cuarto trimestre, unas ventas por valor de 30.000 millones de euros en 2022, DUPLICANDO su resultado vs. el año anterior.

La compañía, que inicialmente era minorista de moda rápida, ha ido agregando progresivamente más y más categorías a su inventario, incluso diversificando su cadena de suministro desde allí. Por ejemplo, ha llevado a Turquía la fabricación de algunos artículos y ha abierto almacén en Polonia, ofreciendo servicio a toda Europa, además de a Estados Unidos.

Con estos datos, Shein se queda algunos milloncejos por detrás del grupo INDITEX, que ha cerrado el mejor año de su historia: 32.500 millones de euros ha recaudado la compañía de Amancio en 2022, un 18% más vs. el ejercicio anterior. Por cierto, de estos, 23.700 únicamente pertenecen a ZARA.

Conviene detenerse un momento porque estos son los primeros resultados anuales con Marta Ortega como presidenta. Todavía recuerdo la polémica que se suscitó cuando Amancio decidió que la presidencia del imperio textil debía recaer en su hija y la cotización cayó hasta un 16%. Algunos lo achacaron al género femenino de Marta cuando en realidad, en mi opinión, se debía a la salida de Pablo Isla, un hombre que había sido reconocido como un extraordinario profesional. 

Por cierto, la acción ya cotiza por encima del precio del día del anuncio del relevo de Isla.

Sea como fuere, que me despisto, Shein no ha podido con INDITEX (de momento), pero sí ha rebasado con creces a otros gigantes del sector, como H&M, que se ha embolsado unos 20.500 millones de euros en 2022. 

Esto nos demuestra que Shein ha conseguido captar la atención de la generación Z y llevarse por delante a otras marcas cuyo target es el mismo. Pero ojo, porque esto que es muy potente, también puede suponer un riesgo… La marca es fuerte porque tiene un target claro y débil a la vez, ya que los jóvenes cambian de opinión rápidamente y se dejan influir con más facilidad. 

Shein, además, ha empujado hacia arriba a Zara. El buque insignia de INDITEX es percibido como una marca de millenials-cuarentones, mientras antes era para un target más joven, aunque su público está creciendo en edad. Quién sabe si quizá en 5 o 10 años veremos un fenómeno similar con la todopoderosa china, es decir, siendo una marca para un target más maduro. 

Por cierto, Balenciaga, la conocida marca de ropa de lujo española fundada en 1917, cambió totalmente su estrategia hace un tiempo para acercarse a esa generación Z. Una marca que vestía a señoras de clase alta hace un siglo, ahora pone a la venta zapatillas semi-rotas que los jóvenes de hoy que puedan pagarlo y no tengan pudor en llevarlas, previo desembolso de 1.500 euros, claro. 

Somos una sociedad extraña. Los ricos quieren vestir como pobres y los pobres quieren parecer ricos con su ropa. La moda es algo muy loco… ¿O los locos somos nosotros? Tanto monta…

Más ideas en el próximo No Lo Veas.