Octubre de 2019, artículo publicado originalmente en Expansión

¿Va a desaparecer el retail?

Si no deseas dedicar dos minutos a esta columna de opinión puedes dejar de leer aquí y llevar la mirada a la última palabra del artículo. Ahí está la respuesta. Si antes prefieres averiguar por qué llego a esa conclusión sigue leyendo.

Existe un consenso en el mundo académico y profesional respecto a que el retail tiene mucho futuro, sí, pero también que será un retail distinto.

Como en cualquier otra actividad, o eres diferente o no existes: si eres uno más, eres uno menos.

¿Cómo será? Uno que entienda que a  veces generas valor en el on y lo capturas en el off o viceversa. Uno que sumará canales de relación con el cliente y que no obligará a los clientes a los canales que tienen las empresas para interactuar con ellas. Uno en el que la unión del  on con el off, la integración de canales, será tan profesional, tan intensa, tan profunda  y buena que no seremos capaces de encontrar diferencias entre un entorno y el otro, porque son omnicanales en su forma de conectar con los clientes. Uno que tenga muy claro que en algunas ocasiones la tienda no será solamente un almacén de entrega de productos (habrá categorías donde esto sea relevante y otras donde lo sea menos) sino un lugar al que apetezca ir de vez en cuando. Uno que comprenda que esto va de generar relaciones para después tener transacciones porque las ventas son una consecuencia. Uno que escuche al cliente de verdad para volver a conectar con él porque le entiende. Uno en el que existirán modelos de servicio avanzado, como el hiperservicio y la servificación, que ayudarán a construir diferencia, porque en retail, como en cualquier actividad empresarial, o eres diferente o no existes (si eres uno más, eres uno menos). Uno que sepa percibir que con cada interacción de los consumidores éstos eligen qué empresa apoyan con su dinero pero también con sus datos y capital social. Uno, en definitiva, que entienda que la ecuación del retail es la unión entre la marca y la experiencia end to end. De todo ello hablo en detalle en “Winners: el método para ganar clientes en la era de amazon”, cuyos beneficios son destinados de forma íntegra a la Fundación Exit.

Para los que no tengan en cuenta la mayoría de las consideraciones apuntadas arriba, apoyadas en investigación y experiencia después de haber trabajado para más de 200 marcas en 25 países, veo un futuro incierto. Para los que las tengan presentes la cosa pinta mejor.

Así que la respuesta (con condiciones) a la pregunta del título es: no.